MERCADEO
Creativos hispanos: “También somos gente de negocios”
Maribel Ramos-Weiner| 25 de enero de 2005
(Maribel Ramos, Miami Beach). Cómo alcanzar eficientemente al consumidor hispano, las diferencias entre insight y estereotipo, cómo acercarse a la comunidad hispana bilingüe, la visión acerca de los departamentos multiculturales que las corporaciones estadounidenses están creando, opiniones sobre el mercado general y sí éste engloba tanto al hispano como al estadounidense y la posición frente a los premios, fueron algunos de los tópicos que se debatieron en el panel integrado por siete creativos hispanos titulado “Los magníficos siete. La gran idea. Llevando la publicidad hispana al siguiente nivel” en el marco del 11ª Annual Blockbuster “Mercadeando para los Hispanos de EE UU y Latinoamérica” que organiza el Strategic Research Institute en el hotel Wyndham Miami Beach Resort.El panel, integrado por Mauricio Gavilán, vicepresidente creativo de Vidal Partnership Nueva York; Elías Weinstock, vicepresidente y director creativo sénior de Casanova Pendrill Los Ángeles; Luis Miguel Messianu, director ejecutivo creativo de dRM/DDB; Priscilla Cortizas, directora creativa de CreativeOndemanD (C.O.D.); Héctor Fabio Prado, director creativo asociado de Zubi Advertising y socio de The Lab y Alex Duplan de Dieste, Harmel & Partners; y moderado por Daniel Marrero, presidente de C.O.D., realizó interesantes observaciones sobre el estado de la publicidad hispana en EE UU y cómo ha evolucionado en sus 30 años de vida.Con respecto a lo qué es un insight versus los estereotipos Weinstock refirió que usualmente el estereotipo es superficial, el insight es identificación, “el insight implica un proceso de descubrimiento”. Messianu, por su parte, expresó que un insight es algo abstracto, “algo con lo que uno se puede relacionar”. Cortizas comentó que los insights son ideas acerca de las experiencias, “tocan un nervio, motivan”.En relación a la pregunta lanzada por Marrero al panel “¿cómo se vende la creatividad que dentro de ti piensas que funciona, pero cómo convencer al cliente?” Duplan indicó que no hay fórmulas, “decirle al anunciante esto es lo que tu consumidor necesita. La ejecución no es tan difícil de vender, pero sí el concepto”. Por su parte Prado expresó que antes de tratar de vender cualquier idea al anunciante, “lo que trato es mostrar ideas ganadoras, enfocadas en las estrategias”. Messianu indicó que cómo se vende una idea al cliente va a depender de la relación que se haya desarrollado con él. “Una relación con el cliente se basa en construir confianza”. Citó el caso de McDonald´s, cuenta que dRM/DDB maneja desde hace 10 años y en la que han demostrado que se puede hacer publicidad que sale de lo tradicional y que es del agrado del cliente. En torno al tema de la comunidad hispana bilingüe y cuál debe ser el acercamiento, Gavilán expresó que por ejemplo con el cliente DIRECTV Para Todos ya que el producto va a dirigido a los hispanos que hablan español, tratan de alcanzar a los hispanos bilingues por medio del Direct Mail. Messianu también coincidió que otros medios no tradicionales deben ser utilizados para llegar a los hispanos que dominan tanto el inglés como el español (citó a la Internet como un ejemplo). Por su parte, Cortizas dijo que el acercamiento debe ser holístico, “no hay una solución real. Nosotros nos acercamos con humor, si está bien hecho va a llegarle al consumidor”.Para cerrar la discusión, Marrero en su papel de moderador concluyó con este mensaje para los anunciantes: “aunque somos creativos, somos responsables. Somos gente de negocios”.
