Reimer Thedens: “Aquella empresa que invirtió en tecnología más allá del promedio termina perdiendo, porque dejan de lado otras cosas que son consideradas importantes por el cliente”
Reimer Thedens, CEO de OgilvyOne Worldwide, la agencia de mercadeo directo de Ogilvy & Mather, estuvo en Buenos Aires como parte de un recorrido por algunos países de Latinoamérica. La principal razón del viaje fue visitar algunas de las oficinas que OgilvyOne tiene en la región, que según Thedens, han obtenidos excelentes resultados durante el 2002, lo que le abre muy buenas perspectivas para el futuro.En el caso de Argentina, destacó también los buenos resultados obtenidos por la compañía, a pesar de la crisis y agregó que la baja de los costos, sumado a la calidad con la que se trabaja en el país han generado que varios clientes realicen trabajos para toda la región y para el mundo, como fue el caso de IBM y Amex, dos de los más importantes clientes que tiene la agencia a nivel global, a los que se suman empresas como DHL, Motorola, Sap, Unilever, Nestlé y otras locales de servicios financieros, telecomunicaciones y líneas aéreas, para las cuales es imprescindible conocer a sus clientes “y que tengan la capacidad de combinar medios masivos con estrategias de mercadeo directo”.OgilvyOne realizó recientemente, dos investigaciones que ayudarán a las compañías a conectarse mejor con sus clientes. En una de ellas, analizaron 16 mil marcas de todo el mundo para saber las características de las líderes de cada segmento y descubrieron que hay usuarios leales, que representan entre 10 mil y 15 mil personas (dependiendo del producto) y que son grandes consumidores de la marca. Theden puso el ejemplo de Diet Coke, marca en la que 8% de los clientes consumen 84% del volumen. Este fenómeno se repite en todas las categorías y todos los mercados. “Muy pocos clientes pueden hacer crecer o arruinar una marca. Por eso es necesario conocer más a estos usuarios, que consumen un promedio mayor al normal”, explicó el CEO de OgilvyOne. La otra investigación analizó cómo las compañías deben aumentar su rentabilidad. Recorrieron 400 empresas y realizaron más de 200 preguntas a distintos departamentos, centradas en cómo esa compañía trata al cliente. El resultado promedio fue de 32 puntos (de un máximo de 100) y la conclusión a la que se arribó fue que las compañías que tratan mejor a los clientes son más redituables, porque, a pesar que esto implica más inversión a corto plazo, generan más negocios a mediano y largo plazo. Varios son los puntos a tener en cuenta para lograrlo: No sólo compararse con la competencia, sino con otras categorías y en otros países; entender la importancia de actuar, en función del feedback con el cliente; compartir los conocimientos con todos los miembros de la organización; cambiar la actitud del staff; alimentar continuamente la información que forma parte de la base de datos y segmentar a los clientes por su valor.“El hallazgo más sorprendente es que aquella empresa que invirtió en tecnología más allá del promedio termina perdiendo, porque dejan de lado otras cosas que son consideradas importantes por el cliente. La tecnología es necesaria, pero no basta por sí sola”, concluyó Thedens.
