MERCADEO
Castor Fernández: El boom de la publicidad hispana en EE UU
14 de mayo de 2001
Castor Fernández fue acreedor del Eduardo Caballero Lifetime Achievement Award
Diario Produ.com comienza un nuevo foro. Esta vez para escuchar las opiniones sobre el desenvolvimiento de la publicidad del mercado hispano de EE UU en los últimos años. De la mano sus protagonistas, escucharemos comentarios sobre su crecimiento, el interés internacional en participar en este mercado, su participación en festivales internacionales y su futuro. Castor A. Fernández, presidente y CCO de Castor Advertising, comienza este ciclo:Se habla mucho del boom de la publicidad Hispana en EE UU, pero la verdad que se lleva hablando de este boom desde que comencé en esta rama de la industria publicitaria en 1966. No cabe duda que hay la apariencia de más actividad y que en muchos casos mayor actividad existe. Pero les puedo asegurar que hay más “salsa” que “pescado”, sobre todo si se estudia en detalle lo importante que en realidad es nuestro mercado para casi cualquier compañía, y lo pequeños que aún son los presupuestos que se le asignan a la misma.En resumen, puede que haya un boom, y hay hoy en día muchas más posibilidades de explotarlo y mantenerlo vivo de las que hubo entonces, pero su supervivencia depende de muchísimos factores y desgraciadamente no estamos en control de todos ellos. Estoy sumamente optimista de un crecimiento exponencial de este mercado, pero esto del boom me atemoriza pues podría dar a muchos razón para descansar y bajar la guardia antes de tiempo.Sin duda las redes internacionales han comenzado a ver el potencial de nuestro mercado, tal y como lo han visto a través de mucho tiempo en Latinoamérica donde han comprado todo lo que pueden. La cosa hispana en EE UU sin embargo, puede tener otras posibilidades mayores para estas redes. Entre ellas la centralización de servicios, o por lo menos de control de servicios internacionales con una base aquí. Esto se ha tratado ya anteriormente sin grandes resultados aunque con algún éxito contado y esporádico en términos de volumen. Debemos tener en cuenta que la agencia latinoamericana que compra un cliente en Latinoamérica es la única “agencia” de ese cliente. Aquí en EE UU la agencia hispana es como más, secundaria a la del mercado general, y como tal se ve posiblemente como un servicio adicional al cliente que esta pidiendo este servicio más y más cada día. La red no puede darse el lujo de no brindar ese servicio, sobre todo ahora con las cifras del censo y las posibilidades de otras redes de entrar a “su casa” por la ventana de atrás.Con respecto a lo poco que se ha destacado la publicidad hispana en los premios internacionales es una cosa totalmente subjetiva. Las agencies hispanas en EE UU, en la gran mayoría de los casos, han debido atenerse a una direccional ya establecida por la estrategia estricta del cliente, así como los presupuestos que se le asignan después de que todos los demás vinieron a la mesa y comieron. Además de esto, debemos aceptar que la mente creativa latinoamericana y la creatividad que la acompaña siempre ha sido mucho más esotérica, así como libre de regulaciones que aquí nos azotan. Encima de todo esto, nunca nos habíamos visto como internacionales y como tal bien sabíamos nuestras limitaciones en estas competencias. No ha sido hasta recientemente, con la llegada de muchos latinoamericanos que traen con ellos todas esas experiencias, que hemos comenzado a participar, y ganar en algunas ocasiones. Todo lo que necesitan los creativos de acá es un poco más de libertad de parte de sus clientes, Esto se va consiguiendo poco a poco con no sólo creatividad más libre y consistente, pero también con clientes más internacionales y conscientes de nuestra cultura e importancia.Nunca antes y me refiero desde el 1966 he visto tanta energía, tantos deseos, y tanto “momentum” hacia el triunfo. Estoy muy feliz de poder participar en esta experiencia única de ver crecer y desarrollar a nuestro “baby” con todos nuestros colegas.
