Caso Havanna queda al descubierto en FIAP 2010

(Patricia Blanco, Buenos Aires). Alejandro Alcedo, como cabeza corporativa de la marca, y Diego Giaccone, como experto en al área de branding, hicieron una presentación conjunta durante la celebración del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) 2010. El objetivo era develar qué elementos del caso de las tiendas Havanna, popularísimas por sus alfajores en Argentina y otras latitudes, han hecho incrementar cinco veces sus ventas en cinco años.“Siempre hay mitos en torno al cliente” arrancó Giaccone, director de SURe Brandesign, agencia a cargo de los cambios de imagen de Havanna. “Hay uno de que el cliente es un monstruo que quiere matar las buenas ideas. Con eso le echamos la pelota al cliente y decimos que es un analfabeta visual sin tener en cuenta que quizás somos nosotros los analfabetas estratégicos”.Alcedo, gerente de Mercadeo de Havanna, complementó: “Lo que venga de los creativos tiene que generar negocio. Por eso se nos acusa siempre de que no salimos de la caja, pero de ese juego de ida y vuelta es que salen las ideas”. Como ejemplo mostró dos extensiones de marca, Chocolates Havanna y huevos de Pascua Havanna, que alcanzaron el éxito multiplicando por cinco sus volúmenes de ventas, dice Alcedo, por mantener intacta la esencia de la marca.“Hay que evitar las tentaciones cortoplacistas y confiar en que tener una marca sólida permite agregar muchas líneas de negocios bajo el mismo paraguas”. El secreto, afirmó, “ha sido mantenernos fieles al posicionamiento de Havanna”.