Carlos Eduardo Romero de Geometry Colombia
La sostenibilidad es un tema ineludible para las marcas hoy en día y, por ende, para la publicidad. Para Carlos Eduardo Romero, director general creativo de
VMLY&R COMMERCE | Geometry Colombia, debe quedar claro que cada vez más la comunicación de las agencias tiene que ser corresponsable con los temas de sostenibilidad de sus clientes y los creativos deben prepararse
en el tema.
“No podemos cerrar los ojos ante esa realidad,
por eso, al abordar un brief o un proyecto debemos tener claro que la sostenibilidad es un pilar de la sociedad, de las empresas y de las marcas. Así tenemos claro que el trabajo que no esté enfocado ahí, puede no ser recibido de la mejor manera por el mercado ni los clientes” dijo.
Destacó que las marcas tienen que preocuparse por capacitar a sus agencias en el tema de sostenibilidad. “Todas las marcas de una u otra manera van para allá y los creativos tienen que estar alineados con ese propósito, pues una agenda global y nosotros tenemos que tener eso presente”.
Puso como ejemplo el caso de uno de sus clientes, el Grupo Vanti,
empresa dedicada a la prestación del servicio de gas natural en Colombia, para la cual la sostenibilidad es un eje estratégico.
“Se trata de una empresa que se dedica a la comercialización de un combustible fósil, que, evidentemente, tiene cierto impacto en diferentes aspectos de la sociedad. Sin embargo, al ser una empresa enfocada en soluciones sostenibles y en la democratización de los servicios, las acciones que se toman, tanto desde la agencia como desde la marca, buscan sobrepasar la comunicación; en este caso se implementan acciones efectivas que cuenten con un componente pedagógico para que todos los involucrados entendamos el verdadero propósito y objetivo de la marca’.
En VMLY&R COMMERCE | Geometry
En Geometry creen firmemente que para abordar la sostenibilidad tienen que estar comprometidas las dos partes. “Las marcas desde su estrategia y la agencia desde las ideas. Si marcas y agencias estamos alineados logramos que ese propósito de sostenibilidad impacte más allá de los objetivos de negocio. Permitiendo que el mensaje trascienda en la gente, las comunidades, las ciudades, etc.”.
Romero dijo que tienen marcas que cada vez exigen
aproximaciones a la
sostenibilidad,
no solo
desde las comunicaciones tradicionales, sino también en la ejecución de eventos. De hecho, se involucran recomendando a los clientes el uso de
materiales que sean reciclables
y que permitan reducir el impacto de ciertas acciones en términos de huella de carbono y residuos. “Actuamos como unos asesores. Nosotros conocemos las audiencias, las necesidades de las marcas y de sus seguidores, así que tratamos de ser esa voz que recomienda, aunque las marcas ya están bastante involucradas y comprometidas con el tema, así que eso hace que sea mucho más fácil el desarrollo de estas estrategias”.
En cuanto a cómo se enfoca la creatividad desde la sostenibilidad, dijo que partiendo del resultado. “Lo que hacemos
es convertir lo que las marcas dicen que hacen, en hechos concretos que realmente beneficien a los consumidores y que así, éstos se sientan parte del cambio por estar adoptando y apoyando a las marcas”.
Considera que el principal ingrediente para el éxito de una campaña enfocada en la sostenibilidad es que ésta pueda conectar con la gente. “Cuando
una marca se vincula con sus consumidores, no solamente desde el uso de un producto, sino desde la conciencia ambiental, genera nuevas dinámicas de comportamiento, y se da una sinergia entre la marca y su audiencia, conectando con sus pensamientos y verdades” dijo.
Esto permite que las marcas, además de mantenerse vigentes, aporten en la transformación de comportamientos. “La apuesta es siempre proponer un cambio, deja de hacer esto para empezar a hacer aquello, para obtener tal resultado. Así que si no logramos que el discurso enganche no vamos a tener ese resultado que estamos esperando como marca y, de hecho, como sociedad” destacó.
En temas de sostenibilidad, la agencia ganó cuatro oros en la octava edición del festival El Dorado, festival local de Colombia, y quedó finalista en el Festival Cannes Lions con “Productos para la paz” para el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Es una campaña que surge de la necesidad de apoyar a los campesinos comprometidos con la conservación de los bosques del país para tener acceso a mercados y empresarios interesados en conocer su historia y establecer relaciones de comercio justo, mientras se valora la biodiversidad y la herencia cultural de las comunidades afectadas por el conflicto.
