MERCADEO
BPCI realizó conferencia sobre TV por cable para anunciantes
Cynthia Plohn| 20 de septiembre de 2002
Aspecto de la presentación con Laura Desmond, Javier Asensio y Omar Rodríguez
(Cynthia Plohn, Buenos Aires) Ante una concurrida audiencia, el Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) llevó a cabo, en Buenos Aires, un desayuno en el que Laura Desmond, CEO de Starcom Latin América y Omar Rodríguez, vicepresidente y director de Worldwide Media de Coca Cola Company, hablaron sobre la publicidad en la TV paga de Argentina y Latinoamérica. Antes de comenzar las disertaciones, Javier Asencio, presidente del Bureau, aprovechó la oportunidad para presentar el nuevo comercial de la entidad, que, como ya es habitual, utiliza el humor para hablar sobre los beneficios y bondades que ofrece hoy la TV cable. En su charla, Desmond habló sobre tres puntos claves para aumentar el poder de las marcas: Conocer al consumidor (cómo utiliza los medios, las tendencias, los gustos y preferencias), innovaciones en el contacto con el cliente en todos los medios de comunicación y poder lograr una combinación correcta de todos ellos y, por último, la creación de valor para las marcas con el objetivo de incrementar sus ventas y aumentar su participación en el mercado. Desmond también señaló que los clientes globales están observando Latinoamérica como un mercado y un negocio general, y por eso muchos buscan sinergias a nivel regional, y ven al cable como un buen complemento de la TV abierta. Otros, depende del producto, sólo hacen publicidad en televisión por cable. “Cada vez más clientes ven a los medios como plataformas de mercadeo y eso incluye aspectos que van más allá de paquetes de canales o de programas, como promociones en puntos de venta, parques temáticos y presencia en películas. Creo que hay que ir más allá del modelo tradicional de dinero por aire”, dijo Desmond durante su ponencia, quien dio el ejemplo de Kellog´s como una marca que ¡mplementa este tipo de estrategias. La ejecutiva de Starcom, subrayó la importancia que las empresas de medios inviertan en investigaciones de mercado, en hacer pre y post testeos antes del lanzamiento de un comercial porque “los clientes son neutrales con respecto a los medios porque ellos lo único que quieren es aumentar sus ventas y no les importa si la inversión va a TV abierta, cable, diarios, revistas o una combinación de medios”. Según Desmond, la información ayudará a lograr mejores resultados y que el aumento del valor de las marcas es posible gracias al conocimiento y la innovación, entre otras cosas. “Por eso creo que es importante ser creativos y experimentar, porque el cambio real surge cuando se experimenta, cuando se prueba. Tal vez no se sea exitoso todo el tiempo. Los aliento a encontrar nuevas ideas, aprender de los errores y lograr en el futuro éxitos más duraderos”, finalizó Desmond. Omar Rodríguez, de Coca Cola, remarcó que la empresa en la que trabaja está probando nuevos tipos de comunicación; haciendo cada vez más promociones insertas en la programación, personajes que se integran a distintos ciclos y están desarrollando películas, como fue el caso de México, con un largometraje vinculado a un torneo de fútbol, y contenidos para Internet. Rodríguez también habló de la importancia que tiene el cable en la inversión publicitaria en EE UU, en donde creció hasta 35% por un aumento de las estrategias de mercadeo y branding, una importante innovación en programación y un aumento de los ratings, y porque en EE UU la publicidad en la TV por cable se valora como un negocio en sí mismo. En Argentina, en cambio, con una penetración de más de 50%, la inversión publicitaria es sólo de 9%.Para el directivo de Coca Cola hay cuatro puntos que son esenciales: Entender cómo los medios ayudan a incrementar el negocio, saber cómo manejar los riesgos, hacer creatividad de manera más efectiva, e innovar y aprender cómo se hace. Al igual que Desmond, Rodríguez hizo hincapié en la necesidad de investigar y conocer al consumidor. “Estamos poniendo mucho esfuerzo en aprender, porque lo que en el pasado nos hizo exitosos puede ser un fracaso en el futuro”. Actualmente están haciendo mucho análisis de segmentación para saber cómo se relaciona el consumidor con los medios. “Las reglas del juego están cambiando y el que gana es el que más rápido aprende y no el que más sabe”, concluyó Rodríguez.Luego de ambas disertaciones, el economista Roberto Cachanovsky dio un panorama de la situación de Argentina para el corto y mediano plazo.
