MERCADEO
Beth Ann Kaminkow de VMLY&R Commerce: América Latina siempre ha sido un mercado líder en creatividad
Cristian Vergara| 11 de agosto de 2022
Beth Ann Kaminkow Geometry
Beth Ann Kaminkow, CEO Global de VMLY&R Commerce y quien recientemente presidió el jurado de Creative Commerce en Cannes Lions, conversó con PRODU acerca de su experiencia en este festival, la importancia de esta nueva categoría y el nivel que percibió de Latinoamérica.
¿Qué representa para el mercado que Cannes Lions tenga ahora una categoría Creative Commerce Lions?
Es un momento crucial para repensar el marketing, la publicidad y el mix general de medios. La nueva categoría señala a la industria que el comercio es mucho más que una simple transacción; es una interacción, llena de emoción, no solo de utilidad. La evolución de e-commerce Lions a Creative Commerce Lions captura la creatividad a lo largo de todo el proceso de compra, online y offline.
El comercio ahora es fundamental para la agenda de marketing (no solo de ventas). Como resultado, lo que solíamos ver como embudo inferior o debajo de la línea se está volviendo esencial para brindar una experiencia de marca y de consumidor, así como ventas.
Aplaudo al equipo de Cannes Lions por escuchar a la industria y garantizar que los premios reflejen el potencial más amplio de la creatividad en el comercio para impulsar el crecimiento empresarial.
Ver el trabajo ganador en 2022, por ejemplo, Wingstop Thigh Stop, Volvo Street Configurator, Unilever’s Smart Fill, es ver que la creatividad está realmente en el corazón de los resultados comerciales, borrando las líneas entre la idea de la campaña y la transformación del negocio.
Creative Commerce es un lienzo abierto de par en par para los especialistas en marketing. Me siento honrada de haber presidido el jurado que ayudó a redefinir su futuro.
De acuerdo con el material juzgado, ¿qué tendencias pudo identificar?
El trabajo de este año aprovechó la creatividad para resolver los desafíos comerciales y los puntos débiles de los consumidores en los medios y canales para construir una marca e impulsar los resultados comerciales.
Desde soluciones de comercio sostenible auténticamente integradas para alentar a los consumidores a actuar con un propósito (p. ej., Black Business Beats de Mercado Livre), hasta comercio de entretenimiento conectado a la cultura para integrarse en la vida de las personas a través de personas influyentes (p. ej., IKEA Trapped in the 90s) a través de a Conversion Commerce, lo que nos facilita la compra por medio de la innovación de pagos o la experiencia de marca (por ejemplo, Corona’s Jersey Pay).
La principal conclusión de nuestra sala del jurado fue ver la forma en que el comercio se había movido al frente de las estrategias de marketing y medios. Soy optimista de que esto solo se acelerará a medida que la tecnología abra nuevas formas de conectarse y participar. En el mejor trabajo, el comercio creativo se trata de aprovechar de la creatividad para ofrecer lo mejor en creación de marca y experiencia del consumidor para impulsar el impacto del comercio, en todos los puntos del viaje. Las empresas y las marcas realmente están adoptando los canales de comercio de formas nuevas e inesperadas, dando vida a soluciones de comercio creativas que se refinarán y priorizarán aún más en los próximos meses y años.
¿Cómo percibió el nivel de América Latina en esta categoría? ¿Qué se puede mejorar?
Con cerca de 400 entradas relacionadas con el comercio de todo el mundo, fue una muestra bastante impresionante para este primer año evolutivo. Los números recientes que he visto de Cannes Lions tenían entradas de LatAm con un aumento del 12% interanual, con una fuerte presencia de Brasil en particular. Esto no sorprende, ya que América Latina siempre ha sido un mercado líder en creatividad. Hemos visto esto en el trabajo presentado en Cannes y las marcas y agencias ahora están encontrando el punto óptimo para aplicar soluciones creativas a nuevos mercados, abordando cómo una nueva generación de consumidores compra, compra y comparte.
¿Qué sectores pueden beneficiarse del comercio creativo?
Durante la evaluación de Creative Commerce Lions, vimos entradas sólidas en todos los sectores, desde los esperados como FMCG y venta minorista hasta salud, farmacia, automóviles, tecnología y servicios financieros. Esencialmente, si una empresa vende un producto o servicio, ¡Creative Commerce puede beneficiarse!
En términos de sectores y mercados más favorecidos, o tal vez recién movidos antes, las principales marcas en la categoría de lujo fueron algunas de las pioneras en las nuevas experiencias comerciales. Buscaban ofrecer a los clientes una interacción emocional en el camino hacia la compra y las soluciones abarcaban desde AR para mejorar la experiencia física en la tienda hasta avatares digitales y bienes virtuales habilitados por NFT. En este momento, las marcas de lujo están haciendo un trabajo líder en el metaverso. Esta categoría reconoce la importancia de ofrecer experiencias creativas de creación de marca en el punto de conversión.
Pero estamos viendo que todos los sectores aprovechan el potencial para vincular la creatividad al momento de la conversión.
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