MERCADEO
Anunciantes deben repensar mensaje a los hispanos
Maribel Ramos-Weiner| 27 de julio de 2004
Un estudio de la firma de investigación de consumo NOP World Consumer, reveló diferencias en la forma de pensar de los hispanos que viven en EE UU en comparación con los estadounidenses. El estudio, hecho sobre la base de 500 hispanoamericanos acerca de su actitud frente a la salud, reveló que los hispanos más pobres y aquellos nacidos fuera de EE UU están más preocupados acerca de los ingredientes dañinos presentes en los alimentos. Casi cerca de la mitad dijo que la grasa, el colesterol y la sal son dañinos en cualquier cantidad versus un tercio de la población total.Los hispanos nacidos en EE UU y aquellos de mayor poder adquisitivo están más interesados en aspectos del estilo de vida como fumar, stress y el control del peso.El director general de NOP, Brad Fay, explicó lo que estos hallazgos significan para las compañías de alimentos y salud que intentan atacar el creciente mercado hispano.“El hecho de que el mercado hispano es la minoría número uno, y que muchos de nuestros clientes han contratado directores para mercadeo hispano o multicultural nos motivó a invertir más tiempo mirando este mercado para ellos”.Uno de los hallazgos más soprendentes para Fay ha sido la diversidad del mercado hispano. “Lo más interesante que encontramos es que es difícil generalizar. Es más de un mercado, en muchos aspectos”. A medida que la firma segmentó los resultados sobre la base de nacido en EE UU o inmigrante, también se encontró otros aspectos que producen hallazgos muy diferentes como sus capacidades de hablar el idioma, hombres o mujeres, más jóvenes versus más viejos. “Si realmente estás interesado en el mercado hispano, lo tienes que estudiar cuidadosamente y determinar sobre cuál porción quieres atacar. Y aségurate de que tienes el producto, el mensaje y tu target sincronizados”, indicó.Explicó que para enfocar targets específicos, muchos de los especialistas en mercadeo multicultural tienden a centrarse en las grandes zonas metropolitanas que tienen mayor concentración de hispanos, pautando en medios locales. Allí probablemente se obtenga una población inmigrante reciente, que habla más español, “y van a presentar esos temores que apunta la encuesta”. Otros que piensan en comprar en medios nacionales hispanos, como las estaciones de cable, están apuntando a un mercado más aculturado, que se parece más al mercado general.
