MERCADEO
Anunciantes de EE UU: “No es suficiente la inversión en el mercado hispano”
Maribel Ramos-Weiner| 13 de septiembre de 2003
El panel participante en la discusión
(Maribel Ramos, Los Ángeles). La necesidad de lograr que los grandes anunciantes tomen en cuenta en su justa proporción al consumidor de origen hispano ha estado más vigente que nunca en esta edición de la conferencia semianual de AHAA. A pesar de que empresas de la envergadura de Pepsi, Coca-Cola, Sears, The Walt Disney Company o AOL Time Warner le dan importancia al Mercado hispano de EE UU, todavía el gran porcentaje de las corporaciones estadounidenses no atiende especificamente a este segmento. Para discutir las razones de esta aparente falta de conocimiento sobre el potencial del consumidor hispano y lo que representa, se llevó a cabo -en el marco de la conferencia de AHAA-, un debate denominado “Vision of the Future”, moderado por Aida Levitan, del que tomaron parte Fernando Antonio Gomez, vicepresidente ejecutivo de de Ventas y Mercadeo de Yupi/MSN.com; Landon Taylor, vicepresidente de la aseguradora First American Corporation; Gilbert Davila, vicepresidente de Mercadeo Multicultura de The Walt Disney Company, y Tito Zamalloa, gerente de Mercadeo Multicultural de Pepsi.Taylor, quien representaba en el grupo a la empresa de más reciente ingreso al mercado hispano de EE UU, comentó que el catalizador para que First American Corporation se volcara a atender a este segmento fueron las estadísticas: la compra de hogares por parte de la comunidad hispana creció 13% en el ultimo año, y 45% por encima de otros grupos étnicos, de acuerdo al ultimo Censo de EE UU. Por su parte Zamalloa, de Pepsi, expresó que hace tres años la empresa realizó una reestructuración para brindarle mayor atención al mercado hispano y el éxito ha sido notable: “Hemos experimentado crecimiento inclusive en productos como Aquafina y la division Frito-Lay”.Para Dávila, de The Walt Disney Company, uno de los motores fundamentales para este cambio de actitud dentro de las corporaciones proviene del respaldo que brinde la cúpula gerencial. “La muestra influye, pero la gerencia es la que tiene que instrumentar el cambio”, enfatizó.Por su parte Gomez, de Yupi/MSN.com, ha creado una plataforma para los hispanos que ofrece muchas alternativas: “Utilizamos el contenido y la tecnología para alcanzar ese mercado”.Con respecto a la diversidad de la comunidad hispana, Dávila indicó que no siente todavía que la alta gerencia de las corporaciones esté totalmente motivada a aceptar este hecho; reconocen que hay que ser flexibles, pero aún no dan el paso. Zamalloa citó que Pepsi ha entendido la diversidad y de allí el lanzamiento de campañas con figures emblemáticas de la comunidad latina como la cantante Shakira y algunas figuras deportivas de distintos orígenes. “Todas las marcas que tenemos pueden ir más allá de la etnicidad”, dijo.Levitán puso a la consideración del panel el hecho de que las corporaciones sólo están destinando US$4 millones para la atención de campañas multiculturales, una cifra que los expositores convinieron es escandalosamente baja para este mercado. ¿Cómo convencer al anunciante del mercado general que debe invertir más en el mercado hispano? Para Taylor el incremento deber ser proporcional al crecimiento que está experimentando el segmento. Zamalloa concedió que los cambios que han hecho “nos han dado grandes resultados, pero aún no estamos invirtiendo suficiente”.
