ANÁLISIS- Publicidad en América Latina: cómo se posicionan las marcas con el fin de las cookies

En enero de 2020, Google anunció oficialmente su plan para finalmente eliminar las cookies de terceros en Chrome. Esta comunicación le dio a la industria digital en principio un plazo de dos años para adaptarse a un cambio de paradigma profundo, en el principal navegador por market share.

El anuncio no fue inesperado ni novedoso: Apple fue el primero en anunciar lo mismo en 2017 con el lanzamiento del protocolo ITP en Safari y Mozilla siguió sus pasos en 2019 dentro de Firefox. Pero Chrome, a diferencia de Safari o Firefox, se lleva el 63% de todo el tráfico mundial y más del 80% en América Latina. Sumado esto a los cambios que introdujo Apple en iOS 14, que fuerzan ITP sobre cualquier navegador que opere en sus dispositivos móviles.

Recientemente, Chrome hizo un nuevo anuncio comunicando que el plazo se extendía hasta finales del 2023, lo cual solo confirma la magnitud de lo que estos cambios implican para la industria como un todo.

¿Pero qué es realmente una cookie y para qué sirve?

Es un pedazo de código que se guarda en el navegador de un usuario para ser consultado en el futuro con el objetivo de permitir una experiencia de usuario consistente en el tiempo (como mantener a un usuario logueado, o recordar elementos agregados al carrito en un ecommerce). Hasta ahora, parece que las cookies se usan exclusivamente dentro de un sitio web. Hago login en mi cuenta de Mercado Libre, y cuando vuelvo a ingresar en una semana, no tengo que hacerlo nuevamente. Pero las cookies también se han convertido en la piedra angular del ecosistema de publicidad digital, permitiendo casos de uso como retargeting, medición, enriquecimiento de audiencias, control de frecuencia, entre muchos otros.

La tecnología que permite que existan las cookies no fue diseñada para ser el motor detrás de un ecosistema digital con miles de compañías tratando de usarlas para diferenciarse. Esto ha dado lugar a abusos sistemáticos, por parte de compañías que por avaricia o desidia usaron las 3rd party cookies y su simpleza para aprovecharse de los consumidores, de los medios, y de los anunciantes. Poco a poco, y 26 años después de su creación, las cookies son parte del imaginario popular como todo lo que está mal sobre Internet.

“Los gobiernos del mundo (con Europa a la cabeza) escucharon a sus ciudadanos y nuevas regulaciones como GDPR o LGPD en Brasil aparecieron. Creemos que es momento de renovar la confianza entre marcas, medios, y consumidores, creando una nueva tecnología pensada para las necesidades del siglo XXI”, explica Santi Darmandrail, Chief Product Officer de Retargetly.

Implicancias para medios, anunciantes y consumidores

Poco tiempo antes del anuncio de enero, Google había publicado un estudio en el cual calculaba que la pérdida promedio de ingresos para medios post-cookie es de 52%. La baja calculada responde únicamente a la incapacidad técnica de optimizar, medir, y por lo tanto pagar más por inventarios que se desempeñen mejor. No tiene en cuenta la reacción de los anunciantes que seguramente prefieran invertir en entornos que les permitan mayor visibilidad.

Pero no todo es negativo. La imposibilidad de plantar 3rd party cookies hace que los medios vuelvan a tener control sobre quiénes pueden acceder a sus datos. Con base en un análisis realizado sobre 100 de los principales medios de la región, en promedio cada uno tiene 206 cookies de terceros. Basta con ver los nombres de las compañías para entender que esto no es con su conocimiento.

Al igual que con el crecimiento de los infames walled gardens, la expectativa es que el fin de las 3rd party cookies genere mayor concentración de inversión en menos medios donde el volumen de las impresiones y de los datos disponibles permite operar sin importar lo que ocurra fuera.

Esta falta de competencia haría que conseguir datos y mediciones que hoy son accesibles y parte de lo esperado aumenten en su complejidad y precio.

Aunque no lo parezca, el impacto para los consumidores también es notable. Los dos ejes principales: menor acceso a contenidos gratuitos, y anuncios menos relevantes. La expectativa es que si los medios no pueden generar suficientes ingresos a través de su oferta publicitaria, muchos de ellos pasen a un modelo de pago por uso o desaparezcan del todo. Y segundo, la incapacidad de hacer cosas básicas como optimizar la frecuencia o alcanzar por variables demográficas, significa menor relevancia para los usuarios en los anuncios que reciben.

En el mismo anuncio donde Google calcula una pérdida de 52% para medios, mencionan que sin la capacidad de personalizar los anuncios para cada usuario vieron un crecimiento de 21% en la cantidad de usuarios que pidieron dejar de ver un anuncio puntual. Cuando les preguntaron por qué, el 50% dijo que el anuncio no era relevante (targeting) o que ya lo habían visto demasiadas veces (frecuencia).

ID alternativos como el mejor de todos los mundos

Gracias al incansable trabajo de innovadores como LiveRamp o el IAB TechLab, en noviembre 2020, la industria está de acuerdo en que la mejor solución es usar identificadores alternativos que se comportan similarmente a las cookies pero están basados en principios de seguridad, personalización, e intercambio de valor.

La idea general consiste en usar datos obtenidos con consentimiento del usuario, de acuerdo a las reglas de cada entorno digital, para construir un grafo offline de relaciones que nos permita construir un único identificador común y distribuirlo de manera segura.

“Creemos en el poder de la publicidad digital optimizada para construir y financiar una web sostenible y de largo plazo. Proporciona a los medios los incentivos para crear y publicar contenido valorado por sus usuarios, a los usuarios la capacidad de acceder a estos contenidos sin tener que pagar, y a las marcas la capacidad de alcanzar audiencias a escala en contextos relevantes, seguros, y con una capacidad de medición antes impensada. Este intercambio de valor explícito es la base para un nuevo tipo de identificador, diseñado con las particularidades de América Latina en mente, e implementado con lo último en tecnologías de seguridad y encriptación”, indica Santi Darmandrail, Chief Product Officer de Retargetly.

IDx de Retargetly, por ejemplo, le permite a marcas, medios, y usuarios crear un ecosistema digital accionable basado en datos con foco en el intercambio de valor entre las partes y listo para superar el fantasma de la privacidad. Cada socio de IDx recibe un identificador distinto, encriptado, y que se vuelve a encriptar con una llave distinta cada 30 días. Esta obsolescencia programada hace que sea imposible para un tercero interceptar los datos y replicarlos sin nuestro conocimiento. Además, permite la accionabilidad y la medición de los datos más allá del navegador donde se generaron. Es cross device desde su concepción, a diferencia de las cookies.

“A diferencia de las cookies, donde cualquiera planta una cookie en el navegador del usuario, IDx está diseñado para ser usado exclusivamente por quienes tienen contacto directo (el medio, la marca, o el desarrollador). En su primera versión, IDx es una solución que resuelve un identificador para un 85% de los usuarios balanceando el acceso a datos personalmente identificables con datos de navegación y propios del dispositivo. Es un mix entre determinístico y probabilístico” finaliza Santi Darmandrail, Chief Product Officer de Retargetly.