MERCADEO
Análisis: Marca y producto
15 de abril de 2004
Verónica Rímuli es editora de la revista P&C
(Verónica Rímuli, Buenos Aires) Hasta hace no muchos años, el objetivo final de un mensaje publicitario apuntaba, casi exclusivamente, a vender un producto o servicio. De ahí que muchas veces se centraba en describir sus características y ventajas, en tácita comparación con la competencia. Ventajas que podían apoyarse en la ecuación calidad-precio, la accesibilidad, la innovación.Así fue hasta que, en el ámbito del mercadeo, se instaló como prioridad la cuestión del branding: La construcción, fortalecimiento, renovación, y todas las acciones relativas a la marca. De ahí que en muchos casos se empezara a denominar “comunicaciones de marca” al conjunto de la publicidad tradicional y el bellow the line. Pero eso en última instancia es una cuestión retórica. Por supuesto, nadie en sus cabales pondría en tela de juicio la función del branding, en tanto y en cuanto los atributos de marca constituyen el capital simbólico más importante de una compañía. Ahora bien, ¿qué hay de los productos? Desde algunos sectores del mercadeo se sostiene que a esta altura de la revolución tecnológica no existe ventaja competitiva que no pueda ser igualada por cualquier competidor en forma casi inmediata. Entonces, no tiene sentido hablar de los productos. En ese punto exacto es donde se empiezan a encender las luces rojas de alerta del sentido común. ¿No se subestima al público suponiendo que sólo va a consumir marcas? ¿Y la calidad, la innovación, el precio, la postventa, la relación? ¿Cómo se conjuga el mercadeo uno a uno con la fiebre del branding? Vale aclarar que estos interrogantes son apenas un aporte para la reflexión, para la búsqueda de las “divinas proporciones”. Ese equilibrio que perdura cuando las modas pasan.
