Análisis de Admetricks- El vino en su cumbre: Argentina, Chile, el marketing del vino

El vino, un licor casi ancestral que se ha vuelto referente de cultura, sofisticación y elegancia, conceptos que se han generado alrededor de este y que el marketing ha reforzado a lo largo de los años. Solo entre agosto y septiembre del 2023 se estima que Chile y Argentina han invertido cerca de US$235 mil en publicidad digital.

El marketing que se desarrolla para el vino es sumamente detallista, desde packaging hasta el enoturismo que se desenvuelve en sus casas de cultivo. Para el ciudadano argentino y chileno, el vino es algo que siempre ha estado presente en su gastronomía y patrimonio de manera colectiva y actualmente son reconocidos internacionalmente por su inconfundible sello y calidad.

Según el informe de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) de 2019, el mercado global de vino tuvo un gran desempeño. Se registraron 105,8 millones de hectolitros, un 1,7% más que el año anterior, con un valor total de 31.800 millones de euros, un 0,9% superior a 2018. La mayoría de este vino fue envasado, y países como Italia, Francia, España, Chile y Australia se destacaron como los principales exportadores.

Chile ha logrado una posición destacada en el mercado internacional del vino, ubicándose en el cuarto lugar entre los mayores exportadores del mundo. Los tres principales exportadores son Francia, España e Italia, con una larga tradición en la industria del vino. Chile se ha unido a este grupo selecto.

Sin embargo, al revisar, gracias a Ad Intelligence de Admetricks, vimos que en el mismo período de 2022 (agosto-septiembre), hubo una inversión estimada de US$365 mil. En comparación con el 2023, nos dimos cuenta de que hubo una variación a la baja del 35% en la inversión publicitaria en digital.

Hasta el día de hoy en la promoción del vino aún predominan los canales tradicionales, y una distribución que continúa siendo el pilar de este sector es el denominado canal HORECA (acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) por otro, el canal hogar, vendría representado por aquellos intermediarios o distribuidores.

Entre las principales marcas que invierten en publicidad digital entre Argentina y Chile son: Casillero del Diablo, Santa Rita, Vinos Patagonia, Vino los Intocables y Vino Gato. Para generar una idea de inversión de las marcas, Casillero del Diablo, una marca de vino chileno que encabeza la lista, se estima que en el período mencionado anteriormente ha invertido un estimado de 41 mil dólares en publicidad, y pauta en sitios locales como biobiochile.cl, latercera.com, cooperativa.cl, emol.com y amarillas.emol.com.

Gran parte de la pauta es de forma directa hasta en un 70%, y a nivel de industria en ambos países, quienes lideran los sitios de pauta son Infobae.com, emol.com y facebook.com. En términos de formato para la difusión de sus campañas, el 78% pertenece a la imagen y solo el 22% al video. Por otro lado, las bodegas de vino también deciden cuánto y en qué marca invertir para sus campañas y promoción de su sitio.

En la última edición de los “Decanter World Wine Awards” (DWWA), un jurado compuesto por los catadores más destacados a nivel internacional evaluó una impresionante selección de más de 18.500 vinos procedentes de 54 países diferentes. En esta competencia, el vino chileno Morandé Black Series Pinot Noir 2021 recibió una destacada calificación de 97 puntos, lo que le valió la codiciada Medalla de Platino, el máximo reconocimiento en el concurso. Como resultado, Viña Morandé se consagró como la viña sudamericana más galardonada en el año 2023. Además del premio de Platino, la viña obtuvo dos medallas de oro, seis de plata y cuatro de Bronce, sumando un total de 13 medallas en esta prestigiosa competición.

En lo que respecta al marketing de vinos, la industria sigue valorando su rica tradición, aunque ha experimentado cambios significativos en su enfoque de promoción, especialmente con la creciente adopción de ventas en línea a través del comercio electrónico por parte de las marcas. Como resultado, las campañas publicitarias en este sector son ahora más breves y elegantes, enfocándose en gran medida en la presentación de la imagen y el diseño del producto.