Álvaro Núñez de GroupM Latinoamérica: La inteligencia artificial generativa avivará la vela que la inteligencia humana encienda

Álvaro Núñez, Managing Director de GroupM Motion Entertainment Latinoamérica, comparte su punto de vista frente al desafío que se avecina para la industria de las comunicaciones con el uso de tecnologías asociadas a la inteligencia artificial. En su artículo, titulado “Creatividad con inteligencia ¿artificial?”, explora cómo la inteligencia artificial se está convirtiendo en una oportunidad en lugar de una amenaza para los generadores de contenido, escritores y creadores, y destaca los aprendizajes clave de un evento reciente centrado en aprovechar al máximo el potencial de la IA en el ámbito de la creatividad y el entretenimiento aplicados a la comunicación.

Creatividad con inteligencia ¿artificial?

Publicaba en marzo de este año Open AI y Penn University un informe (GPTs are GPTs: An Early Look at the Labor Market Impacts Potential of Large Language Models’) sobre la irrupción de la inteligencia artificial que parece traer malos presagios para los generadores de contenidos, creadores, escritores… El 19% de los trabajadores podrían ver afectadas al menos el 50% de las tareas. Datos que a todos nos llenan de incertidumbre.

En mi caso, soy de los que defiende con determinación que toda innovación, si nos ocupamos de conocerla y manejarla, nos abre grandes ventanas de oportunidad.

Esa frase que muchos hemos leído: ‘No te preocupes por la inteligencia artificial, preocúpate por quien la maneje mejor que tú’ es la que nos empujó desde Motion Entertainment a organizar el primer Motion Day dedicado a la IA, con la colaboración de Virtual Dynamiks. Fue una mañana de aprendizajes para alejar los malos presagios y aprender a sacar el máximo partido a la inteligencia artificial dentro de nuestra área: la creatividad y el entretenimiento aplicados a la comunicación.

Reunimos a expertos con experiencia demostrada en diversos ámbitos. Desde el mundo del cómic animado (Gabriela Broca, Business Development Virtual Dynamiks) a la creatividad publicitaria (con Michel Evans, COO VDX, y Sven Schrieber, CTO VDX), pasando por vertientes tan importantes como son la optimización de la IA (Gran Komodo, Chief Luchador Officer Red Crock); la automatización (Alfredo Martell, director de Imagen Digital); la tecnología y eficiencias de la IA (Alberto Esparza, Head of Agencies Meta) y, por supuesto, las tendencias que estas tecnologías nos aportan a los creativos, de la mano de Peter C. Krell, editor de AI Mag.

Con todos ellos aprendí que, lejos de temerla, la IA es la gran oportunidad para aprovecharla. Es una tendencia clave para este 2024 que en pocos meses afrontaremos y no podemos obviarla. Las propuestas no paran de aparecer, la última: Grok, el chatbot de Elon Musk, de momento limitado a los usuarios en Estados Unidos.

Aprovecho para compartiros algunos de mis aprendizajes en esta intensa jornada:

1. Estamos en un gran punto de inflexión y probablemente recordaremos al 2023 como el año en que la IA comenzó a cambiar nuestras vidas al democratizarse su acceso: solo en cinco días ChatGPT alcanzó un millón de usuarios. Recordemos por comparar la velocidad con Netflix, que tardó tres años y medio en alcanzar esa cifra.

¿Nos afectará? Sí. Puede que se apodere de nuestras actividades, pero hemos de usarla todo el tiempo. Tendremos que adaptar las organizaciones de una mayor agilidad y rotunda eficiencia, dejando más espacio al humano para pensar y crear. La IA es nuestro aliado. Un iceberg del que de momento solo vemos una parte mínima.

2. La clave es entrenarla, no dejarla sola. Cuando usamos la IA de forma simple nos da resultados, pero podemos desbloquear un poder inmenso, que hará —como explicaba Michel Evans— que nuestro trabajo sea como el de las personas más brillantes del mundo.

3. Tienes pros: la escalabilidad y los ahorros, no hay bloqueos creativos con ella. Y contras: necesita una edición humana, no puede generar ideas nuevas por sí misma. Podemos tener calidad, tiempo y precio en un solo golpe.

4. La IA nos trae la capacidad de crear imágenes en minutos y poder adaptarlas a nuestras necesidades de comunicación en apenas unas horas. Con ella podemos crear avatares sintéticos, con voces sintéticas, emulando a seres humanos y creando seres mágicos. Lo estamos viendo ya con modelos de influencers en redes sociales, sin ir más lejos descubrimos ejemplos como FitAitana o Maia Lima, indistinguibles de las modelos de carne y hueso. Es posible crear buenas historias con ella. Solo necesitamos tener un objetivo claro para saber qué y para qué usarla. Preguntar y seguir preguntando, no conformarnos, probar un resultado y pulirlo.

5. Podemos compartir información de forma acelerada y con alta calidad que solo se alcanzaría sin ella con un presupuesto sin fin.

6. La IA ayuda en la afrenta con el SEO. Es obvio que puede escribir textos, con párrafos adaptados a Google. Puedes incluso pedirle a la IA los mejores títulos para que el buscador encuentre tu nota. Pero necesitas preguntas y data. Todo parte de la data. Alfredo Martell, de Digital Publishing, fue muy claro: ‘Los datos son los que nos llevan a hacernos preguntas para que la IA pueda hacer su trabajo’.

7. Generar un contenido que tenga alcance y que sea monetizable. Nos enseña los mejores caminos y nos ayuda a ser ágiles en la toma de decisiones para actuar de inmediato de acuerdo con lo que está funcionando en el mercado.

8. Cada ajuste en la tecnología acelera la eficiencia. La conocimos como Machine Learning, la IA ha alimentado a las grandes plataformas que usamos cada día, como META que, gracias a ella evita, por ejemplo, la difusión de imágenes intolerantes. Con la IA hoy los problemas difíciles se vuelven más fáciles, aunque lo fácil se puede complicar si no le damos a la IA el input adecuado.

Aprendí, y, por encima de todo, reafirmé la certeza de que la innovación que nos trae la inteligencia artificial, especialmente la generativa, avivará la vela que la inteligencia humana enciende. El propio Evans usó una imagen clara: la IA nos va a traer a la orquesta 300 pianistas, 300 trompetistas, 300 tubas… y el humano será ese director que tendrá que pulir lo que ese conjunto de recursos nos da.