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Aleph, Warner Music y Nielsen revelan cómo optimizar el presupuesto para campañas eficientes
Claudia Smolansky| 14 de septiembre de 2023
Nielsen Warner
Bajo un panorama donde existen cada vez más medios y creadores de contenido, medir a la audiencia se convierte en un gran reto, pero también en algo crucial; por ejemplo, una marca puede lanzar de manera oficial su campaña a través de una plataforma y horas después estar disponible en otras, entonces, ¿cómo medir la efectividad en distintas plataformas?, ¿se cuenta con la tecnología necesaria para una medición segmentada y confiable?
Para Aleph, el partner estratégico de Warner Music Group (WMG), estas preguntas representaron un nuevo reto y oportunidad: encontrar al mejor aliado que le ayudara a medir el alcance y eficacia que generan las campañas dentro de su plataforma de video, pero también el comportamiento que el público tiene dentro de diferentes plataformas. Es así como los caminos de Aleph, WMG y Nielsen se juntaron.
Aleph corrió un análisis sobre una campaña de video de una marca de alimentos y bebidas en dos plataformas de video, una de ellas, la de Warner Music, y con ayuda de la herramienta de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) midió la eficiencia del canal de video de WMG en comparación con la otra plataforma líder de video. El objetivo principal de la campaña era maximizar el alcance en un grupo de edad muy específico: jóvenes de 13 a 24 años.
Los hallazgos principales del análisis fueron los siguientes:
- On-target reach. Para alcanzar al target deseado, Aleph hizo una selección manual de artistas con gran composición de audiencia objetivo. La medición de DAR comprobó que la selección manual fue efectiva, ya que logró que el 94% de las impresiones impactaran on-target, un 21% más que la norma mexicana.
- Frecuencia. Al medir toda la campaña de video en conjunto, se descubrió que la frecuencia total tendió a ser muy baja (3.7). Con una duración de 15 semanas, resultó en una frecuencia semanal de 0,24; -88% que lo que indica la mejor práctica de tres por semana.
- Curva de alcance. La otra plataforma de video, que contaba con el 85% de las impresiones de la campaña, dejó de ganar audiencia cuando llegó al 50% del alcance on-target. La campaña corrió por 30 días más desde el punto de inflexión, desperdiciando sus impresiones. WMG, con menos impresiones, estuvo siempre en aumento, sin llegar a una meseta.
- Duplicación y alcance incremental. La medición demostró que la duplicación fue de solo de 9,8%, lo cual incrementó el alcance. A pesar de que ambas son plataformas de video, tanto WMG como el otro canal funcionan como dos medios separados, logrando diversificar a la audiencia.
- Optimización en la distribución de presupuesto. De los 116 millones de impresiones otorgadas a la otra plataforma de video, 54 millones no fueron bien aprovechadas por no ser relevantes para el público objetivo o por no contribuir a la curva de alcance. Inicialmente, el 85% de las impresiones se destinaron a cierta plataforma y el 15% a Warner Music, sin embargo, tras el ejercicio de optimización se descubrió que la distribución óptima debió haber sido de 60% para el otro canal y 40% para WMG, logrando de esta manera un aumento del 31% en las impresiones efectivas y un aumento de 23% en el alcance del público objetivo.
“Comprender el funcionamiento integral de nuestra campaña nos permitió visualizar de manera más clara cómo WMG puede ser un excelente complemento para una pauta de video. Este valioso conocimiento es de gran utilidad para la agencia y la marca, ya que permite analizar las duplicaciones, optimizar inversiones y lograr resultados cada vez más eficientes” dijo Eliana Iturria, Global Research Senior Manager de Aleph.
Por otro lado, Miguel Anaya, Digital & Platform Business Partner de Nielsen, mencionó que este caso resalta la importancia de la medición en una campaña, ya que en muchas ocasiones se da por sentado que los resultados serán efectivos al tratarse de una campaña digital y no es así.
“Sin duda, esta colaboración marca un parteaguas para la industria, ya que este análisis de Aleph para WMG demostró que la herramienta de Nielsen, DAR (Digital Ad Ratings), entre otras ventajas, ayuda a calcular con mayor precisión la duplicidad, el desperdicio de impresiones, medir la eficiencia dentro del canal digital en comparación con otras plataformas y a obtener con esto aprendizajes que ayuden a optimizar el presupuesto en futuras campañas” concluyó.
