Adrian Behr Smart
Adrián Behr, director Comercial de Smart
para Latinoamérica, presentó las razones por las que los medios, marcas y
agencias deben unirse en torno a un interés comercial compartido para este 2020.
“La automatización y los algoritmos
cambiaron radicalmente la industria del Ad
Tech generando ganancias a corto plazo, pero para los publishers premium, las marcas y sus agencias mantenerse en esa
posición pone en riesgo su éxito a largo plazo. En la mayoría de los casos,
el precio que se paga por el confort
es la pérdida de la independencia y el control sobre la data a futuro” dijo.
Destacó que los gigantes de la
industria son los que dictan las reglas. Pero ¿qué sucedería si los walled gardens cambiaran sus políticas y
algoritmos de forma abrupta? “Como ya ha ocurrido, cuando las plataformas
modifican sus políticas y algoritmos de manera unilateral, esto genera cambios
que afectan directamente la rentabilidad y perfomance de los medios de la noche a la mañana, dejando a los
publishers indefensos”.
Frente a este panorama,
Behr se pregunta: ¿por qué deberían estar preocupados los medios? “Además de
ver afectadas sus proyecciones de crecimiento, en algunas situaciones pueden
enfrentar reducciones de personal o en el peor de los casos, el cierre se
convierte en una amenaza real. Los riesgos también alcanzan a los anunciantes y
agencias. El escándalo de Cambridge Analytica, por ejemplo, demuestra que el
manejo de la información sensible no siempre es el adecuado. Por otra
parte, brand safety es quizás la
preocupación más grande por parte de anunciantes”.
Para Behr es hora de
cambiar; migrar de un modelo donde hay conflicto de intereses hacia uno donde
el interés es compartido. “Se trata de salir de un jardín encerrado y volver a
tomar el control del negocio. Hablamos de cambiar de proveedores que son una
caja negra hacia otros que brindan total transparencia sobre sus transacciones.
Y también de mitigar los riesgos de la pérdida de los datos de los clientes
para pasar a tener el control total de la data y garantizar a las marcas el brand safety. Publishers
y marcas tienen necesidades complementarias, pero
principalmente un denominador común que es la audiencia. Por este motivo, el interés hoy más que nunca debe ser compartido”.
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