Leonardo Aboy, General Account Director de Dentsu Creative Argentina
Leonardo Aboy, General Account Director de Dentsu Creative Argentina, compartió su visión frente al desafío de las marcas en la era de la atención fragmentada. Para el ejecutivo, las marcas deben integrarse auténticamente en la cultura y el entretenimiento para captar la atención y fidelidad de los consumidores.
Por: Leonardo Aboy
En el panorama actual del marketing, la simple participación en la conversación ya no es suficiente para que las marcas capten la atención de los consumidores. Vivimos en una era en la que la atención es un recurso cada vez más fragmentado y escaso. La realidad es que el consumidor moderno, especialmente las generaciones más jóvenes, no solo busca productos, sino que espera que las marcas sean parte integral de la cultura.
La tendencia identificada por el CMO Report 2024, “De la participación en la voz a la participación en la cultura”, refleja este cambio de paradigma. Las marcas ya no pueden limitarse a transmitir mensajes y asegurar su presencia en los medios; ahora deben ser un actor más en las narrativas culturales que definen el día a día de sus audiencias. Integrarse con la cultura significa formar parte activa de las conversaciones y experiencias que moldean a los consumidores. Según el informe, el 88% de los CMO coincide en que hoy las marcas deben sumergirse en la cultura, el contenido y el entretenimiento si desean mantenerse relevantes en un entorno donde la atención es cada vez más difícil de capturar.
Este enfoque implica que las marcas deben ir más allá de la tradicional estrategia publicitaria unidireccional. Ya no se trata de simplemente compartir un mensaje o aumentar el share of voice. Para escalar y tener un impacto significativo, las marcas necesitan convertirse en parte del tejido cultural, sumergiéndose en los espacios donde las personas crean y consumen contenido. El desafío está en hacerlo de una manera auténtica y relevante, integrándose con la cultura, el entretenimiento y las plataformas de manera orgánica. Los Juegos Olímpicos de París 2024 le dieron a La Caja un espacio propicio para que la marca acompañara a los deportistas argentinos, alentando a la selección en los partidos de la Copa América en tiempo real, conectando con los argentinos en cada deporte. Los posteos en redes sociales fueron bien recibidos por la audiencia, ya que, lejos de querer informar o vender un seguro, La Caja compartió la misma pasión que ellos al apoyar al país. Otro ejemplo fue el éxito y relevancia cultural de eventos como la película de Barbie o la presencia de Taylor Swift en Argentina, que permitieron a Bacardí conectar con su público de manera orgánica, participando a través de redes sociales en el entusiasmo de estos acontecimientos como un fan más.
El surgimiento de plataformas digitales y la expansión de los creadores de contenido transformaron radicalmente las reglas del juego. Ya no basta con estar presente; las marcas deben aportar valor a la conversación cultural. Aquellas que logren este nivel de integración no solo van a atraer la atención de los consumidores, sino que también ganarán su lealtad y se posicionarán como referentes dentro de las comunidades a las que sirven.
El entretenimiento juega un rol crucial en este nuevo paradigma. Como señala el informe, un porcentaje considerable de los CMO está invirtiendo en nuevas formas de entretenimiento e impacto cultural, como la producción musical, la programación de televisión y las plataformas de contenido generado por usuarios. Este tipo de estrategias permite que las marcas no solo sean vistas, sino también experimentadas y vividas en los espacios donde los consumidores pasan su tiempo y desarrollan sus pasiones.
Este tipo de inmersión cultural no es sencillo. El 74% de los CMO reconoce que es un desafío conectar la marca con la cultura de manera significativa. Construir historias de marca que resuenen auténticamente en este entorno es una tarea compleja, pero indispensable para mantenerse relevante en un mundo donde los medios de difusión tradicionales ya no captan la misma atención que antes.
En este sentido, las marcas que logran un impacto cultural genuino son las que comprenden las dinámicas que mueven a sus audiencias y se adaptan para ser parte activa de esa cultura. No se trata solo de contar una historia, sino de ser parte de ella. Crear experiencias, colaborar con creadores e influir en la cultura de manera auténtica es lo que permite que las marcas escalen en este nuevo mundo interconectado.
El desafío para las marcas radica en integrarse profundamente con la cultura, convertirse en actores relevantes dentro del entretenimiento y generar experiencias que resuenen en la vida cotidiana de los consumidores. Aquellas que lo logren tendrán un nivel de participación activa en sus comunidades, no solo al captar la atención, sino al ser parte de la conversación cultural a largo plazo, posicionándose como líderes en la era del cambio.
