Patricia Aragón, Global Director Commerce & Innovation – ES&I de SAMY Alliance
Seguro que no asocias Tupperware con Brownie Wise, la primera mujer influencer de los años 50 que colaboró con la marca para ganarse la confianza de todos los americanos mostrando la utilidad de la marca y su producto estrella.
La recomendación de productos por medio de interacciones sociales ha evolucionado al ritmo del cambio de comportamiento del consumidor, adaptándose a nuevas plataformas y nuevas formas de interacción que dan pie a lo que hoy conocemos como Social Commerce.
De sus inicios en los 50 al concepto actual de Social Commerce
Todo comenzó en las house parties que realizaba Brownie Wise, la primera mujer en aparecer en businessweek, por solicitud de Earl Tupper: reunía a sus amigas, conocidas y casi fanáticas para mostrarles, en vivo y en directo, la valía del producto y su funcionamiento. Brownie fue pionera en los conceptos de social seller, influencer y marketing de contenido. Gracias a este inicio, hoy podemos identificar al Social Commerce como la forma en la que los influencers o social sellers recomiendan una marca a través de posts, livestreamings o incluso conversaciones en WhatsApp, con el avance que supone la incorporación de la inteligencia artificial y la realidad aumentada para impulsar estas acciones y aportar un valor añadido.
Social Commerce y el poder de la tecnología: ¿Quién se beneficia del cambio?
De las house parties, al door to door, a lo que conocemos hoy como social commerce en donde influencers o content creators promocionan productos o servicios en redes sociales, las plataformas cambian pero la premisa se mantiene. La siguiente frontera está asociada con la inteligencia artificial y la realidad aumentada como el reciente lanzamiento de Apple-Visio Pro, donde anunciaron su nuevo feature de los lentes con social commerce, especialmente con marcas de fashion y muebles.
En el episodio 12 de mAD Podcast, “Social Commerce: el futuro de las redes”, se habla de cómo, a través de esta adaptabilidad: el consumidor gana con experiencias de compra sencillas, seamless, humanas y personalizadas.
El influencer, social seller o creador de contenido está incentivado por una nueva fuente de revenue y una carrera que evoluciona de side hustle a main hustle, y que no solo se traduce en proporcionar credibilidad a las marcas, sino también en mejorar de manera cualitativa el engagement con su audiencia para mantenerse en el top of mind.
Las marcas hallan nuevos canales y formatos para conectar con los consumidores, conocer mejor sus necesidades y cómo satisfacerlas, aumentando los puntos de conexión y generando mayores posibilidades de conversión.
Si la forma de vender está cambiando, ¿cómo se están adaptando las marcas y el propio consumidor?
Para ajustarse a nuevos retos, la inclusión del término social es clave. Los social player deben habilitar commerce features y los grandes jugadores de ecommerce, apostar por el social. En este punto, la credibilidad y la confianza juegan un papel protagonista para las marcas.
Si bien es cierto que la tecnología ha acelerado el cambio cultural, trasladando el comportamiento de los consumidores a una nueva realidad digital en constante evolución, cabe resaltar que la tecnología acelera el comportamiento del consumidor, pero la cultura es lo que la define.
La exigencia, la hiperconectividad y el mobile first son tres de las características más destacadas del perfil de consumidor actual que descubre, busca y compra en un mismo lugar.
La parte “Social”: la palabra clave del negocio
Hay dos subtipos importantes dentro del Social Commerce:
Por un lado se encuentra el directo, donde la experiencia de compra pasa en un solo lugar, de la intención a la compra. Este tipo de social commerce transcurre en una plataforma social como instagram shops, facebook shops o tiktok shops (lo que se denomina como social platform shopping). En este tipo de Social Commerce, las activaciones son lideradas por las marcas, ya que requieren integraciones de catálogo, logística, etc.
Por otro, el denominado indirecto, liderado por los propios social sellers, quienes dirigen a las tiendas de ecommerce de la marca, ya sea fuera de la plataforma, sitio ecommerce, Amazon, e-retail, o inclusive, redirigiendo a la misma socialshop de la marca en la propia plataforma (en este grupo se encuentra un verdadero potencial).
¿Cómo se puede determinar cuál es el mejor para las marcas? Depende de:
¿Cuál es el reto de negocio que requiere ser resuelto?
¿Cuáles son las capacidades dentro del negocio en relación a la escalabilidad y madurez del ecosistema, entendiendo el rol que tiene en el consumer journey?
¿Qué es relevante para el consumidor y para la marca? ¿Cómo se logra conseguir esa escalabilidad al tener una propuesta de valor constante y diferenciada?
El social commerce brinda una amplia gama de oportunidades para las marcas, ya sea al proporcionar una nueva fuente de ingresos, incrementar ventas o atraer audiencias más cualificadas. Sin embargo, el verdadero éxito radica en comprender y satisfacer las demandas del consumidor, adaptando el contenido, la propuesta, la conversación y las ventas desde una perspectiva de conexión humana.
Para maximizar el potencial del social commerce, es crucial seguir un enfoque estructurado:
Contextualizar la audiencia y el mercado: comprender el entorno y las necesidades específicas de los consumidores es fundamental para diseñar estrategias efectivas.
Proporcionar contenido relevante y diferenciado: la singularidad y pertinencia del contenido son esenciales para captar y mantener la atención del público.
Generar confianza y credibilidad a través de los creadores: los creadores de contenido juegan un papel crucial como el pegamento de cualquier activación en social commerce, al aportar autenticidad y confianza.
Crear una comunidad para mantener el engagement constante: fomentar una comunidad sólida es vital para que los consumidores se sientan parte de la marca y mantengan una relación duradera.
Personalizar, mejorar y humanizar la experiencia de compra: adaptar la experiencia de compra a las necesidades individuales de cada consumidor es clave para ofrecer un servicio excepcional y fortalecer la lealtad hacia la marca.
En este escenario, el marketing se posiciona como el motor del social commerce al permitir que las marcas comprendan y se adapten a las dinámicas cambiantes del consumidor, aprovechando la tecnología y las conexiones humanas para construir relaciones significativas y sostenibles. Con una estrategia bien estructurada, las marcas pueden no solo resolver desafíos empresariales, sino también crear oportunidades significativas que impulsen su crecimiento y liderazgo en el mercado.
Patricia Aragón
Global Director Commerce & Innovation – ES&I
SAMY Alliance
