Para Camilo Plazas, el gran cambio que ha tenido la publicidad gira en torno a una palabra optimización
Camilo Plazas, Chief Growth Officer de BBDO México, fue el invitado de un nuevo episodio del podcast Hablemos de Publicidad de Adsmovil, moderado por su CEO, Alberto Pardo. En esta edición titulada “De la ignorancia a la inteligencia: Optimizando el futuro”, conversaron sobre cómo los datos y la optimización se han convertido en aliados esenciales de la creatividad, permitiendo la creación de campañas más efectivas, personalizadas y, sobre todo, impactantes.
Pardo y Plazas iniciaron la conversación destacando que la creatividad no va a desaparecer, ni va a dejar de ser relevante. Lo que ha cambiado es el entorno donde se desenvuelve. Y en este sentido, la transformación tecnológica está transformado tanto la industria de la publicidad como todos los esquemas de negocios.
“Creo que lo más bonito de esto es que estamos volviendo a lo simple que es equipos más integrados, volviendo a que las disciplinas estén conjuntas, uno ve cómo los diferentes grupos crean agencias específicas para los grandes anunciantes del mundo. A mí me parece que el gran cambio que ha tenido la publicidad gira en torno a una palabra: optimización” dijo Plazas.
Explicó que antes de la digitalización, las agencias lanzaban “bombas atómicas” con cada campaña y miraban a ver qué pasaba, y después de un tiempo se reaccionaba. Eran tiempos mucho más largos. “Hoy soy fanático del real time. De hecho, en la agencia hablamos de una frase que a mí me gusta mucho: ‘think big, think quick’, y es tan importante pensar rápido como pensar grande. Son dos cosas que tienen que estar totalmente conectadas. Antes se pensaba, en ‘think big’ (Piensa en grande), en ‘big idea’ (la gran idea) y hoy es ‘think big, think quick’”.
Pardo agregó que antes se trataba de cómo comprar y vender medios, y hoy en día toda la conversación gira en torno de audiencias. “Es decir, ya no interesa el medio. El medio casi que se volvió totalmente un commodity y lo que prima es la audiencia, y es en esta al final del día donde se obtienen ganancias gracias a la granularidad de la digitalización”. Y en este sentido, la data se convirtió en un componente activo en el proceso creativo, destacó.
Plazas explicó que ahora cuentan con data de todos los tipos: la tradicional, la que viene desde los medios, desde herramientas que permiten hacer social listening, e incluso tienen acceso a insights espectaculares en Google Trends, una herramienta gratuita a la que cualquiera puede entrar, ver cómo es el comportamiento de una búsqueda específica. “Y cuando uno empieza a juntar esas tres cosas, lo fundamental es la audiencia, al fin y al cabo es a eso a lo que le estamos trabajando. Una construcción de audiencias permite tener mensajes más personalizados” dijo.
Pero lo que a Plazas más le gusta de esos tres frentes —los insights de búsquedas, de social listening, de media, de performance— “es que ayudan a entender los diferentes contextos y a trabajar más en relevancia cultural, en que las marcas se puedan conectar a través de la cultura de una forma más rápida”.
Plazas destacó que la data viene además de fuentes que están más allá de las plataformas de las marcas, que indican cuáles son los movimientos culturales que se están generando en tiempo real y cómo ellos cruzan todos esos datos. “Creo que la relevancia cultural definitivamente es el gran cambio que está permitiendo la data” enfatizó. Agregó que se debe entender muy bien el contexto en el que se mueve la gente y entender que la data está inspirando en todo momento. “Siempre hay un pequeño fact que se puede volver una campaña de Cannes”.
“Hay que estar en constante observación, mirando los dashboard, la data, la información y encontrar que ahí, en esos pequeños datos, siempre hay una oportunidad de tener una gran idea” dijo.
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