GiGi Gutiérrez de Planta: Tras cinco años en el mercado sabemos que es viable descarbonizar a la industria publicitaria

Planta es una agencia creativa estratégica que nace en 2019 con un propósito claro: construir un consumo más consciente, impulsado por la sostenibilidad, la perspectiva de género y el impacto positivo.

GiGi Gutiérrez, fundadora y CEO de Planta, con amplia experiencia en la industria, considera que la publicidad es un gran poder. “Nosotros manipulamos y persuadimos la decisión del consumidor. Es un superpoder que puedo usar para el bien o para el mal. Lo puedo usar para el consumo desmedido o para el consumo consciente”.

Hoy, cinco años después, Gutiérrez destaca que cree que su sueño se cumplió. “Mi sueño era poder decir que este propósito es viable. Y lo es. Ahora lo que quiero es vivir ese sueño. Lo estoy viviendo. Hoy lo que necesitamos es escalar y no es que Planta crezca y tenga 200.000 empleados, escalar para Planta es que ese propósito sea parte de la industria”.

Y aunque no le quita el valor a los premios de festivales creativos, los cuales ha ganado por sus campañas, Gutiérrez destaca: “Para mí el premio más grande de Planta ya lo ganamos: que es validar que nuestro propósito es viable y no se va a caer”.

EMPRESA B Y “AGENCIA VERDE”
Para lograr su sueño, Gutiérrez tuvo que pasar por varias etapas y desafíos, incluyendo la pandemia en 2020. Primero fue validar el concepto de la agencia, y para ello fueron pioneros en certificarse como Empresa B, que son aquellas que no solamente miran los negocios u obtener ganancias, sino que también son empresas de triple impacto que consideran a las personas, al planeta y a los negocios.

Luego fue demostrar que no eran simplemente una “agencia verde”. A medida que fueron consiguiendo clientes, decidieron consolidar su estructura incluyendo en su equipo a expertos en sostenibilidad y perspectiva de género, que trabajan de manera transversal con los distintos equipos típicos de una agencia. “Pero no son embudo” advirtió. “Lo que hacemos es capacitar constantemente a cada una de las personas que trabajan en una agencia clásica. Todos están capacitados en sostenibilidad, perspectiva de género y perspectiva de persona, y se retroalimentan” explicó. “Porque el objetivo de Planta, desde su rol más activista, es descarbonizar la industria, y en perspectiva de género, que tengamos más mujeres y minorías en posiciones de trabajo dentro de la industria”.

CAMPAÑAS DE TRIPLE IMPACTO
Actualmente Planta cuenta dos tipos de clientes: organizaciones sin fines de lucro y marcas. Su primer cliente fue la ONG Plan Parenthood, una organización de EE UU con alcance global que promueve la salud reproductiva y los derechos reproductivos. Y en paralelo, trabajaron con LG Electronics, marca que, a pesar de vender lavadoras, les permitió decir que no hacía falta lavar la ropa todos los días.

“Poder construir un consumo más consciente, de que a la hora que vas a renovar tu lavadora, puedas elegir una que ahorra el uso de agua o el consumo energético, es decir, generar un impacto ambiental positivo por más que tengamos que lavar la ropa. Porque lo que nosotros proponemos no es eliminar el consumo, eso es inviable, sino consumir de una manera más consciente. Ser consciente de lo que conlleva cada acción, cada acto que voy a hacer en mi vivir” destacó.

Después de LG, comenzaron a trabajar con Natura, marca con la que empezaron con el equipo de sostenibilidad y hoy trabajan directamente con el equipo de marketing. “El gran desafío fue demostrar que cuando hacemos campañas impulsadas por la sostenibilidad, partimos de nuestras investigaciones y de nuestros planteamientos estratégicos, no solo viendo lo social, de cómo está el target, sino también entendiendo la ciencia, datos científicos. “Para ellos desarrollaron Amazonía sin fronteras en Chile, utilizando un estudio científico (que gracias a la evaporación de las aguas del río Amazonas, estas terminan por caer en el desierto de Atacama) que logró que los chilenos se conectaran con algo tan ajeno para ellos como es la selva amazónica.

“Llevó cuatro años poder demostrar que cuando trabajas con triple impacto no estás en contra del capitalismo ni de generar ingresos, estás incluso generando negocios de triple impacto, porque consideran al planeta, a las personas y las ganancias” reiteró.

Para Gutiérrez, el desafío más grande que ha tenido Planta, que tiene y que va a seguir teniendo, no está relacionado con las marcas, sino con sus colegas, con los anunciantes, conectar con ellos. “No es solo el mensaje, esto no es del storytelling solamente, esto tiene que ver con el story doing. No tenemos que esperar a tener una campaña que quiera hablar de género o que quiera hablar de sostenibilidad para trabajar con Planta. Porque el activismo que hacemos es de todos los días y justamente el desafío más grande que tenemos es poder demostrar que en cualquier campaña que tengan, la podemos convertir en una campaña de triple impacto” destacó.

CÍRCULO DE ORO
Para lograr esto, Gutiérrez dice que su inspiración viene Simon Sinek, un autor y orador, conocido por su charla en TEDs “Start with the why” (empieza por el por qué), donde introduce lo que él llamó “círculo de oro”, en el que lo central es entender el por qué (propósito) se hace algo, antes del qué y el cómo.

Siguiendo esta estrategia, Gutiérrez se planteó encontrar el cómo, es decir, qué herramientas se necesitan para poder lograrlo y después qué va a vender y entregar.

Como Planta vende los productos y servicios de un agencia creativa —post en redes sociales, producciones audiovisuales, página web, una estrategia, una creatividad, etc.—, tomó todo esto y lo desgranó en proceso y se dijo: “cómo llego a un resultado de calidad, de excelencia, categoría A, doble AA, descarbonizando a la industria o siendo más consciente”.

NUESTRO CLIENTE ES LA INDUSTRIA
El resultado es que hoy Planta tiene la posibilidad de hacer una gestión integral de la huella de carbono del impacto ambiental de cualquier campaña publicitaria. “Nosotros lo que decimos es, no importa si no tienes la campaña de sostenibilidad del año, por lo menos que tu producción de fotos, tu producción de video, etc., no contamine más”.

Hoy incluso Planta está en capacidad de medir el impacto ambiental de las redes sociales: TikTok, Instagram y YouTube, así como de los influencers. “Podemos traer información para hacer un descubrimiento de líderes de opinión. Esto a diferencia del influenciador, lo que nosotros buscamos son cuentas y perfiles que tengan un propósito, que aporten a construir un consumo más consciente y que les vaya superbién. Tenemos que, de cierta manera, entender como profesionales a quiénes estamos financiando dentro de las redes sociales” explicó. Sin contar con los programas de capacitación que ofrecen.

“Hoy con el conocimiento después de cinco años, de investigar, de tener certificaciones, de tener claridad de cómo son todos los procesos, le abro el juego y le digo a todos mis colegas, sean anunciantes, productores, agencias, hablemos. Te terciarizo, te ayudo para que tu campaña y plan de medios sean más responsables”.

Planta hoy ya está en un nivel donde dice: nuestros clientes son la industria. “Es la industria, no es una marca, no es una agencia, no es una productora, es la industria. ¿Quiénes? Todos esos colegas que digan que pueden dormir tranquilos y puedo tomar acción desde sus sillas. Esos son nuestros clientes. Los que tengan ganas realmente de decir que trabajan en una industria que tiene un montón de cosas no muy buenas, pero también un montón de cosas maravillosas”.

Para conectar con GiGi Gutiérrez: gigi@weareplanta.com