IAB México presentó los insights de las piezas ganadoras en XVI IAB Mixx 2024

IAB México llevó a cabo un encuentro virtual con la presentación What Works & Why 2024, para analizar los insights de las piezas ganadoras de Oro y Plata en la XVI edición de los Premios IAB Mixx 2024.

IAB Mixx como plataforma que premia y reconoce las mejores prácticas y tendencias de comunicación dentro de la industria digital en México, registró este año un récord en la historia del certamen con 268 casos inscritos, 75 shorlists y 32 metales; demostrando la apuesta y participación de la industria en los premios, colocando a IAB Mixx como un referente. Para este año IAB Mixx entregó 32 metales, reunidos en 3 Oros, 12 metales Plata y 17 metales Bronce.

El jurado del IAB Mixx 2024 conformado por la presidenta, Karen Goldberg, CMO & Senior Director of Marketing Mobile de Samsung Electronics, y un vicepresidente, Nicolas Mamboury, Country Marketing Director de Google México, evalúan los casos bajo los tres pilares que rigen el certamen: la estrategia, la creatividad y los resultados.

El encuentro contó por segundo año consecutivo con la participación de CONDÉ NAST México y Latinoamérica, como aliado del certamen, cuya presentación estuvo a cargo de Alejandro Gama, Head of CONDÉ NAST Commercial Creative, quien abrió el encuentro virtual.

“Hoy sabemos que CONDÉ NAST es una editorial con todo el ADN creativo que conocemos desde hace mucho tiempo, pero estamos empezando a fortalecer con CONDÉ NAST CREATED  agencia creativa, siempre con el ADN premium de CONDÉ NAST y felices de volver a apoyar a este certamen” agregó.

Por su parte, Ricardo Butrón, gerente de Desarrollo de Proyectos y Contenidos de IAB México, se encargó de la presentación del Whitepaper What Works & Why 2024 de IAB Mixx, un reporte realizado con el apoyo de Nielsen, luego del proceso de premiación con base en los casos que obtuvieron los metales Oro, Plata y Bronce.

Miguel Anaya, Digital & Global Growth Partnerships de Nielsen, destacó de acuerdo al análisis y muestra general de ganadores de premios IAB MIXX 2024, la importancia de los datos. “Tener una idea en lo que está logrando el éxito en los premios es básico, tener datos clave para llegar a ser ganadores, es la clave de ese resultado. Definimos 16 categorías, mediante las cuales se identificaron los elementos presentes en las campañas, analizadas con base en el Funnel Scope de Nielsen, que consta de cuatro pilares: Reach (alcance), Relevance (relevancia e impacto), Resonance (awareness, sentimiento y engagement) y Return (retorno de inversión)” agregó.

En el informe se analizaron el top 11 de las campañas ganadoras de los premios IAB Mixx, con la finalidad de encontrar tendencias, puntos de comparación y prácticas comunes. La mayoría de los casos ganadores tuvieron una temática social, destacándose Popeyes 50+, Nadadoras, Tres, Lluvia, V-Land y Fraude. Mientras que el año pasado el punto más común entre las campañas fue el contenido generado por los usuarios.

En 2024, las campañas ganadoras se caracterizaron por su enfoque en la integración de tecnologías, gamificación y la personalización cultural:

• Componente social. 54% de las campañas analizadas tiene un componente social ya sea como core de su estrategia o como elemento para generar conexión con la audiencia.
• Gamificación. 18% de las campañas analizadas cuentan con un componente de gamification que permite conectar con la audiencia.
• Identidad cultural y mexicanidad. 36% de las campañas generaron mensajes que conectaban con la identidad cultural del mexicano utilizando recursos como música, lenguaje y elementos visuales representativos de nuestra cultura.
• Video. 91% de las campañas tenían un componente de video. Destacan tres campañas que generaron piezas con contenido hero altamente emocional que fue distribuido a través de diferentes plataformas.

 Full Funnel Nielsen

Según Nielsen, las campañas analizadas en 2024 tienen un componente importante de RETURN ligado a la conversión (90% de las campañas). Esta tendencia está presente desde 2021 y este año se vio un crecimiento del 12%. El segundo factor que destacan este año es RESONANCE. Dentro de este factor, destacan las redes sociales como las principales plataformas utilizadas para generación de engagement. Gracias al RELEVANCE que las campañas tienen con la audiencia, lograron generar Earned Social Media en el 15% de los casos. Finalmente cabe destacar que 22% tuvieron una métrica de REACH en la mayoría de los casos traducida en impresiones.

Insights

• En 2024 la mayoría de las campañas ganadoras buscaron obtener un retorno en términos de ventas, donaciones, visitas, entre otros, vinculado a la generación de contenido relevante que conectara con la audiencia.
• Por otra parte, destacan las temáticas sociales que permitieron conectar con diferentes audiencias y volverlas partícipes y actores de la campaña. Seis casos tenían un componente social, cifras similares a las que se vieron en 2021 (pospandemia).
• Al igual que en 2023 el Entretenimiento sigue presente ahora mucho más palpable desde la perspectiva de Gaming con campañas como Corrido of Duty y V-land.
• Al igual que en 2023, en la mayoría de las campañas hay una personalización cultural que permite establecer un vínculo con la audiencia a través de música, influencers, palabras del léxico mexicano, imágenes e íconos representativos de nuestra mexicanidad. Ejemplo es la campaña La Chingada de Flaming Hot.

Además de la presentación del informe, el encuentro What Works & Why 2024, contó con la participación de Archer Troy, para la presentación del caso Corrido Of Duty, que fue el Best in show 2024 del IAB Mixx.

Ana Valdespino, VP Marketing Latinoamérica y Canadá de Nielsen, fue la moderadora del panel, quien conversó sobre el aprendizaje y las buenas prácticas, junto a Mike Arciniega, Chief Creative Office de Archer Troy, y Carlos Fernández Oxte, Creative VP de Archer Troy, en relación a la campaña Corrido of Duty, para ACTIVISION; con la que obtuvieron un Oro, en Audio Branded Content – Podcast & Branding Sonoro; 3 Platas en Construcción de Marca, Respuesta Directa e Influencer & Talent; y un Bronce en Content For User Engagement.

Fernández Oxte destacó. “Si hay algo que me parece increíble de la IAB es poder compartir, analizar y entender los logros. Para nosotros hablar de Corrido Of Duty es hablar de una idea que se gestó en la agencia, que el cliente no solo compró, sino que la amó, le sumó y le empujó y después la hizo suya; y yo creo que al final eso es lo que siempre buscamos a la hora de generar publicidad y contenidos. La relevancia es un punto importantísimo para conseguir ese retorno, esa resonancia, y nos parece que eso funcionó muy bien en la campaña, principalmente porque hoy en día el gaming es más social que las redes sociales. Hoy hay más de 3 millones de gamers y 500 millones de personas en el mundo que hablan español, un grupo bastante grande que hace una gran diferencia y al final de cuenta son consumidores y precisamente por eso ACTIVISION se acerca a nosotros. El 25% de sus usuarios son de habla hispana, por lo que hubo una oportunidad para crecer y de hacer que el negocio fuera relevante, porque el juego además tenía un elemento de identidad mexicana” destacó.

Al respecto, Arciniega agregó: “Había una oportunidad perfecta para conectar con esa audiencia como nunca antes se había hecho, utilizando el lenguaje universal del ser humano que es la música. Y la verdad es que desde Archer nos obligamos a que muchos de los proyectos que hacemos traspasen los medios, que se vuelvan noticia, pero sobre todo que generen conversación. Lo que queríamos hacer con Corrido Of Duty era volvernos parte de la cultura popular de una comunidad, la que hoy por hoy más está creciendo en las industrias, que es el gaming. Desde Archer y como un ADN que queremos transmitir como una buena práctica, es que hoy día lo digital es todo, digital no solo es big data, no solo son los desarrollos tecnológicos, hoy día lo digital es un proceso de comunicación integrado de principio a fin y eso es Corrido Of Duty” resaltó.

Como novedad de este año IAB México anunció una nueva dinámica para que todos lo que se postularon como jurados puedan participar en los IAB Mixx 2025, opción ya disponible en la plataforma de IAB México hasta el 11 de octubre.

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