Chris Hogg de Lotame: El futuro de la publicidad está en la colaboración de datos

Chris Hogg, Chief Revenue Officer de Lotame, compartió con PRODU su opinión acerca de la importancia de la colaboración de datos en el entorno publicitario actual.

Hogg destaca que, en 2024, esta colaboración es crucial para manejar la privacidad y los desafíos tecnológicos, enriquecer los datos propios y optimizar las campañas.

Señala, además, que las plataformas de colaboración de datos permiten a marcas de todos los tamaños beneficiarse, promoviendo asociaciones estratégicas y mejorando la eficacia publicitaria en un mundo post-cookie.

Su opinión:

El 2024 es el año de la colaboración de datos

Este año se hablará mucho sobre la colaboración de datos, y no solo en los titulares de la prensa especializada o en las presentaciones elegantes en Cannes. A juzgar por las adquisiciones recientes y los lanzamientos de productos, las plataformas de colaboración de datos están llegando directamente a los stacks tecnológicos de las agencias, marcas y propietarios de medios.

Por supuesto, en el ámbito publicitario, frecuentemente hemos visto cómo la “próxima gran solución tecnológica” puede convertirse en una herramienta olvidada y obsoleta. Pero para aquellos que han quedado decepcionados por tendencias anteriores sobrevaloradas, no se preocupen: la colaboración de datos no es una palabra de moda, es un imperativo estratégico en un ecosistema publicitario impulsado y desafiado por los datos.

A medida que navegamos a través de un entorno en constante cambio, impulsado por regulaciones de privacidad, este año se perfila como el momento clave para la colaboración de datos.

Entonces, ¿qué es exactamente la colaboración de datos y por qué es tan crucial, especialmente ahora?

La colaboración de datos es el proceso de combinar insights y data de de diversas fuentes para descubrir patrones valiosos y tomar decisiones informadas.

En el ámbito publicitario, es probable que hayas encontrado diferentes formas de colaboración de datos en plataformas cerradas operadas por gigantes tecnológicos como Google y Amazon, que permiten a las marcas y agencias incorporar datos para que se emparejen con los suyos. Las plataformas de colaboración de datos operan de manera similar, pero en lugar de involucrar a grandes empresas tecnológicas al otro lado del intercambio, implican a otra entidad con la que ambas partes deseen colaborar.

Esto también puede resultar familiar para aquellos que han explorado las data clean rooms. Estas son una de las muchas tecnologías que sustentan la colaboración de datos, pero su enfoque uno a uno significa que solo son apropiadas para conjuntos de datos masivos, de lo contrario las tasas de coincidencia son demasiado bajas para ser útiles.

Sin embargo, al conectar con un mercado más amplio de datos e ID universales, y al agregar modelado impulsado por IA, incluso pequeños conjuntos de datos se pueden aprovechar para obtener información valiosa. Con las asociaciones correctas, un target impreciso como “comprador de automóviles” puede completarse con detalles, convirtiéndose, por ejemplo, en “mujeres mayores de 35 años con familias y un perro que viven en los suburbios”, en otras palabras, la compradora perfecta de una camioneta SUV.

En un momento en el que los fundamentos de la inteligencia de audiencia y la segmentación están siendo trastocados, la colaboración de datos representa un rayo de esperanza. Agrega valor a las organizaciones al enriquecer sus first y second-party data, lo que reduce la dependencia de las cookies de terceros y les permite liberarse de está en un entorno consciente de la importancia de la privacidad.

• El crecimiento de la colaboración de datos está siendo impulsado por diversas tendencias importantes:
• El deterioro de las señales para distinguir entre un usuario y otro está reduciendo la capacidad de segmentación de los anunciantes y los ingresos publicitarios de los medios.
• El creciente dominio de los walled gardens y las plataformas de medios minoristas que cuentan con datos exclusivos de first-party data.
• Cambios regulatorios que priorizan la protección de la privacidad y la prevención de fugas de datos.

¿Pero cómo aborda la colaboración de datos estos desafíos?

A diferencia de las tecnologías colaborativas iniciales que favorecían a quienes tenían más recursos, las plataformas de colaboración de datos actuales permiten a marcas de todos los tamaños beneficiarse al simplificar el proceso de incorporación y transformación de datos. El papel del aprendizaje automático y el modelado predictivo es crucial, acelerando la velocidad de procesamiento de datos y revelando patrones importantes.

Sin la necesidad de contar con equipos de data scientists, las marcas pueden entender cómo sus productos resuenan con los consumidores, comparar el rendimiento de las campañas y enriquecer los perfiles de audiencia con detalles antes inaccesibles. Debido a la tecnología avanzada necesaria para ejecutarlas, las plataformas de colaboración de datos no podrían existir en otro momento que no sea ahora, lo que es perfecto dado los desafíos actuales de la industria.

La colaboración de datos también facilita su monetización, permitiendo a las organizaciones autorizar el uso de su first-party data para su análisis. Cualquier individuo que cuente con un grupo de usuarios que hayan dado su consentimiento, o con datos de navegadores/dispositivos, podría estar pasando por alto valiosos activos de datos ocultos, simplemente esperando ser aprovechados a través de una asociación estratégica.

Además, la colaboración de datos fomenta asociaciones más estrechas entre los equipos de adquisición y ventas, lo que facilita la adquisición de clientes y promueve la inversión publicitaria en una variedad más amplia de propiedades que las ofrecidas por los walled gardens.

Los beneficios se extienden más allá de las marcas y los medios. Los proveedores de datos pueden aprovechar nuevas fuentes de ingresos y presenciar un aumento del gasto en medios, mientras que los consumidores experimentan campañas publicitarias más exitosas, comunicaciones más atractivas y productos y servicios más centrados en el usuario.

Finalmente, la colaboración de datos será la conexión entre los diversos conjuntos de datos y tecnologías que prometen mantener el gasto publicitario y los ingresos que fluyen en la web post-cookie y centrada en la privacidad. El futuro de la publicidad no se concentrará en una sola solución, sino en un portafolio de ellas unidas con plataformas de colaboración de datos que mejoren los enfoques conductuales y contextuales por igual.

Para sobrevivir en estos tiempos turbulentos, debemos eliminar las barreras internas y externas que existen entre los diversos actores del ecosistema de la publicidad digital, adoptando la mentalidad de que “una marea creciente eleva todas las embarcaciones”. La colaboración de datos es esa marea, y al colaborar todos, podemos establecer una industria más ética, diversa y resiliente.