Marcela Villate de GroupM: Surfeando las nuevas olas del influencer marketing en Latinoamérica

Marcela Villate, Goat Regional Leader en GroupM, compartió con PRODU su visión acerca de la próxima era del influencer marketing en América Latina. De acuerdo con la ejecutiva, esta región enfrenta un emocionante desafío comparable al surf: cada ola es única y requiere agilidad y adaptación.

La próxima era del influencer marketing en Latinoamérica, nuevas olas para surfear

Los surfistas me entenderán. Imaginémonos esas olas maravillosas que encontramos en nuestras playas hermosas de Latinoamérica. Cada ola es diferente: algunas son predecibles y otras, completamente inesperadas. Así es el influencer marketing en nuestra región: un emocionante desafío que requiere agilidad, adaptación y, sobre todo, una tabla de surf tecnológica para cabalgar las olas más grandes y poderosas que están cambiando el panorama del marketing digital.

En los últimos cinco años, el influencer marketing ha crecido exponencialmente en Latinoamérica, consolidándose como una estrategia esencial para las marcas que buscan conectar auténticamente con sus audiencias. Así lo venimos observando en GroupM, el grupo de inversión de medios de WPP. Este auge se debe a la creciente penetración de las redes sociales y al aumento del consumo de contenido digital en la región, especialmente después de la pandemia que digitalizó hasta a los más análogos. En este contexto, la agencia de influencers más grande del mundo, Goat, ha jugado un papel crucial al liderar la transformación del mercado global y su impacto en Latinoamérica.

Simultáneamente, la base de influenciadores y creadores de contenido ha crecido y se ha diversificado en nichos específicos. La dinámica de trabajo con estos creadores ha evolucionado, pasando de colaboraciones puntuales a relaciones más estratégicas y a largo plazo. Las marcas ahora buscan influenciadores que no solo amplifiquen su mensaje, sino que también encarnen sus valores y establezcan una conexión genuina con su comunidad.

Auge del marketing de influencers en América Latina

La inversión en influencers marketing en Latinoamérica superará los 1,12 billones de dólares en 2024, creciendo un 12,6% respecto al año anterior; y estima superar los 1,82 billones de dólares en 2029 (Statista 2023). Según un informe de Interactive Advertising Bureau (IAB), el marketing de influencers creció un 78% en Colombia, con más de 650.000 influencers que alcanzan a casi 335,5 millones de personas. En Argentina, el 80% de los habitantes está en redes sociales, con 1,7 millones de influencers y una predilección por Instagram, que conecta al 90% de los internautas. México vio un crecimiento del 87% en 2023, con 3,3 millones de cuentas, ocupando la posición #2 en Latam en número de influencers.

Este crecimiento viene de la mano del impacto de la inversión en este tipo de estrategias con los objetivos de marca. Un estudio de Nielsen en 2022 mostró que los anuncios de influencers impulsaron en ¡9 puntos la afinidad y la intención de compra! y logró que el 80% de quienes fueron impactados con ese contenido generado por los talentos recordaran la marca del anunciante, algo que ante tanta saturación publicitaria es oro para las marcas. Así que integrar creadores de contenido en las estrategias de marketing es un poderoso activo para las marcas en 2024. Aquí es donde Goat, con su presencia global y experiencia, facilita que las marcas logren este nivel de integración y alcance.

Definitivamente estamos en un mundo cada vez más conectado y digitalizado, y claramente nuestra región no se queda atrás. La aparición de los influencers como creadores de contenido y como ‘medios de comunicación’ es parte de una evolución y revolución significativa. Tener éxito en este campo requiere considerar una serie de aspectos clave que afectan al marketing y a la comunicación.

Desafíos regionales y la adaptación tecnológica

Uno de los principales desafíos en el influencer marketing es la manualidad en casi todo el proceso, sumado a que cada país tiene su estilo y sus propias dinámicas de trabajo, dadas también por sus bases culturales. Es por ello que la implementación de tecnología no solo puede ayudar a automatizar un poco más los procesos de activación de una campaña, sino que el análisis de datos se enriquece. Esto, sumado a herramientas de medición más avanzadas, nos permite tener una mejor comprensión, negociación, segmentación y por ende definición de los perfiles idóneos para las campañas. GroupM, a través de su agencia de influencers Goat, ha redefinido la forma en que se hace influencer marketing, combinando en su enfoque end-to-end tecnología propia y datos de resultados históricos para lograr resultados reales, integrando de manera uniforme este canal de comunicación emergente en planes de medios 360.

Métricas avanzadas y estrategias de contenido escalables

La incorporación de métricas más “sofisticadas” está cambiando el juego y es donde necesitamos seguir enfocándonos y evolucionando. Definitivamente debemos evaluar la efectividad de los influenciadores más allá de los likes y los comentarios. Aplicar estudios de Brand Lift, por ejemplo, mide cómo una campaña no solo aumenta el reconocimiento de la marca, sino que también mejora la consideración y la intención de compra. Este tipo de herramientas es fundamental para escalar con precisión las campañas de marketing.

Además, el contenido creado por influenciadores está siendo cada vez más integrado en las estrategias de marketing full funnel. Esto significa que el contenido no solo busca generar conciencia, sino que también se optimiza para etapas más orientadas a performance en el embudo, como son la consideración, la conversión y la lealtad. Un ejemplo sencillo es un influenciador que no solo promociona un producto, sino que también ofrece tutoriales sobre cómo usarlo, con reseñas detalladas y ofreciendo códigos de descuento para fomentar la compra.

Social Commerce: El puente entre contenido y comercio

El social commerce es un fenómeno emergente que viene también evolucionando y creciendo con fuerza en Latam. Esta tendencia amplía el alcance del influencer marketing, transformando cada post y cada historia en una potencial venta directa. Las mismas plataformas y redes sociales, por ejemplo, Instagram, ya vienen implementando herramientas que permiten a los consumidores comprar productos directamente desde el contenido de un influenciador. Esta integración no solo facilita la experiencia de compra para el consumidor, sino que también proporciona a las marcas una nueva forma de medir el retorno de inversión (ROI) de cada influenciador. En esta misma linea tendremos en mayor extensión Tiktok Shops, uniendo tambien mucho mas ecommerce con este mundo de creadores de contenido.

UGC (User Generated Content), un nuevo camino para la generación de contenido auténtico y de valor

El User Generated Content (UGC) o contenido generado por el usuario, hace referencia a contenido generado por usuarios de Internet que sin duda tienen una influencia en su comunidad digital más cercana. Los contenidos se comparten en diversos formatos a través de redes sociales (posts de un blog, fotos, videos, testimonios, reseñas, etc.).

UGC es una tendencia que ha tomado mucha fuerza en redes, su opinión hunde o eleva las olas y sobre ellos surge una conversación en la que las marcas pueden y deben también participar. Es sin duda una oportunidad innovadora a capitalizar y el primer paso para las marcas es observar el contexto, luego identificar oportunidades de alinear este tipo de contenidos con la estrategia de marketing y finalmente comprobar su eficacia. Definitivamente hay muchas olas por atrapar en esta tendencia, de ahí que hoy, para planificar cualquier campaña, el buzz marketing y las herramientas de monitoreo de imagen y conversación social, son parte del proceso.

Son cuatro puntos relevantes que, bien controlados, nos llevarán a surfear la gran ola, que toda marca como buena surfista en el mercado, quiere conquistar. Ante ellas, y ante todos, estamos ante un futuro colaborativo y tecnológico por conquistar.
La próxima era del influencer marketing en Latam es muy prometedora y desafiante, y lo remarco. El contenido generado por influenciadores está estableciéndose como el corazón de las campañas incluso más allá del marketing digital. Las marcas que logren entender y adaptarse a estas tendencias no solo podrán sobresalir en sus mercados, sino también realmente conectar de una forma más significativa con sus audiencias, algo que es bastante retador entre todo este mar de contenido que navegamos diariamente.

En este emocionante viaje, la clave tal como la vemos en GroupM y en nuestras agencias MindShare, Wavemaker y EssenceMediacom, será la colaboración entre tecnología, estrategia, y creadores de contenido, quienes juntos podrán explorar y maximizar las nuevas fronteras del marketing digital en nuestra región. Con el respaldo de Goat, la agencia de influencers más grande del mundo y a la cual tengo el honor de liderar regionalmente para Latinoamérica con clientes de talla global como Dell, Meta y Tesco, estamos preparados para liderar esta próxima era.

Es la gran diferencia con estas nuevas olas del marketing: solo se surfean trabajando en equipo y en estrecha colaboración.