Aldo Quevedo: La publicidad latina no está muerta pero sí bajo ataque

(Marcos Salas, Nueva York). “La idea de plantear la muerte de la publicidad hispana era poner un poco de shock value al tema”, dijo a PRODU Aldo Quevedo, presidente y CCO de Dieste Harmel & Partners y uno de los dos codirectores de las discusiones que, bajo el nombre de Is Hispanic Advertising Dead? The Bloody Truth About Where We’re Going, se generaron en la Conferencia Semianual de AHAA (el otro fue Gustavo de Mello, VP sénior de Planificación Estratégica de Lápiz). “En realidad, una de las respuestas que tratamos de conseguir es que está muerta la manera como se está haciendo actualmente. Las agencias estamos cambiando y tenemos que cambiar. Tenemos que conocer mejor al consumidor, conocer otras oportunidades de medios para entregar el mensaje. Justamente, todos los paneles han tenido que ver con no pienses igual de lo mismo. No es correr a hacer algo nuevo, sino realmente entender qué es lo que tenemos que hacer”. “Espero que la gente entienda al final que no puede seguir como lo ha hecho hasta el día de hoy”, prosigue Quevedo. “Las agencias que sigan así van a perder tracción, van a perder poder, clientes. Y hay un grupo de agencias que está interesado en hacerlo bien, en cambiar y mejorar, y es a ésas a las que les estamos hablando”. ¿Esta muerta la publicidad latina, entonces? Quevedo dice que no, pero sí está bajo ataque. “Y los que atacan más fuerte son los resultados. Si no podemos darle resultados tangibles a los clientes, menos van a seguir creyendo en todo esto. Se ha hablado de las ideas, de las audiencias, de los consumidores. Nada de eso importa si no se tienen los resultados para poder decir mira cómo funciona. Y, como se mencionó en alguna conferencia, el corporate America le pone mucho más peso y presión al mercado latino en resultados que a cualquier otro segmento”. “En realidad, las agencias grandes del mercado general están cambiando también, porque si no, mueren. Tú ves las agencias grandes como BBDO, que siempre han sido medios tradicionales, cómo han cambiado en su manera de trabajar y ahora son increíblemente virales e interactivos, guerrillas. Wieden+Kennedy o Goodby, Silverstein & Partners están metidos en eso. Goodby, que ha sido escogida la agencia tradicional del año, ahora fue la agencia interactiva del año. Todo está ahora para revisar para, precisamente, no morir”.