Mauricio Loria de KFC: Un dólar en mercado hispano es uno menos del general

(Patricia Blanco). Mauricio Loria tiene tres años acompañando los esfuerzos de una compañía americana que se abre paso en la publicidad hispana, KFC. Loria gerencia el mercadeo multicultural de KFC, y comentó a PRODU que para lograr que un presupuesto de la empresa termine en el segmento latino hace falta construir un caso de negocios y blandir resultados. “Al ser tan competido el mercado general, todo dólar que se invierte en el mercado hispano es uno menos que se está destinando al mercado general, así que el reto es que lo que se consiga en el hispano supere lo que se está dejando de hacer en el mercado general”.La experiencia ha resultado beneficiosa aunque no quedan de lado los detractores de la inversión en español. “Lo que está pasando es que los resultados son mucho más espectaculares de lo que se espera con esfuerzos que son aislados en el año, hablando en términos nacionales. Es importante analizar el trade off porque si tú me das un dólar en el mercado general te doy 10 centavos de rendimiento, pero en el mercado hispano te doy 20”, continúa.Loria relata que desde hace cuatro años se inició la producción de publicidad en español, a nivel nacional por parte de la cadena de restaurantes, aunque en su etapa inicial consistió en la traducción de mensajes creados para el mercado general. “Desde hace tres años comenzamos a hacer publicidad dedicada, filmada afuera. Hemos filmado el primer año en Costa Rica y los segundo y tercero en México, ahí filmamos todos los anuncios de EE UU hispano”. La cuenta nacional está a cargo de DGWB, con sede en Santa Ana, California. “Nosotros sólo tenemos 40% del año medios nacionales en español, estoy hablando de Univisión y Telemundo, principalmente, aunque a nivel local se llevan inversiones regionales que nosotros no manejamos desde aquí. Presentamos pR el próximo año un plan bien estructurado que convenció a muchos y vamos a poder hacer un poco más, pero de cualquier manera no estamos las 52 semanas del año con TV y esta categoría es muy advertising driven” agrega, aunque señala que los esfuerzos locales, manejados por cooperativas que velan por los intereses de los franquiciatarios seguirán con una inversión más diversificada. “En términos locales, podría decir que el 50% va para TV, 20% para radio, 10% para Internet y otros, y 20% para impresos”.