En ImaginACCIÓN analizaron la activación de ideas para plataformas 360°

(Marcos Salas, México DF). “Un día Carlos Slim, cuando no era Carlos Slim, sino Carlos Slim, nos dijo: ‘Yo les voy a decir el secreto de cómo se hace dinero: vendan cuando todos compren y compren cuando todos vendan”. Entonces, es muy sencillo, nada más hay que atreverse”. Con estas palabras de Alejandro Quintero, VP Corporativo de Comercialización de Grupo Televisa, dio por culminado el debate ImaginACCIÓN, que se realizó en las instalaciones de Televisa Santa Fe el martes 17 en horas de la noche.ImaginACCIÓN congregó a publicistas, mercadólogos, productores y creativos analizaron la necesidad de generación de nuevas ideas para la activación de la convergencia de medios y la llamada plataforma 360°, de la cual Grupo Televisa se manifiesta abanderada en México.“Creo que esto es como reconstruir un puente entre el mundo creativo y el mundo de los medios, que es muy necesario porque de alguna manera nos fuimos distanciando”, había dicho José Alberto Terán, miembro del consejo directivo de Amap; y presidente y director general de la agencia Terán/TBWA, en unas palabras iniciales. “YY creo que el estar separados ideas y mundo de los medios no conviene a nadie, no nos produce los resultados que queremos. Entonces, creo que estamos hoy iniciando una revolución en México, una revolución creativa. Y creo que el hecho de poder trabajar cerca de los medios, como Televisa, de sus plataformas, y poder crear ideas para esas plataformas nos va a hacer dar mejores resultados a los clientes”.El evento, organizado por la vicepresidencia corporativa de Comercialización de Grupo Televisa, se realizó en el Foro Endemol de Televisa Santa Fe, y contó con la presencia de Ana María Olabuenaga, presidenta y directora general de la agencia Olabuenaga Chemistri; Lepoldo Garza, presidente y director general de Ogilvy & Mather; José Luis Ortiz, director de Mercadotecnia de Colas Pepsi; Pedro Torres, publicista y productor de televisión; Rosy Ocampo, productora ejecutiva de telenovelas y directora de Televisa Niños; y Rubén Galindo Ubierna, escritor, director y productor de cine y televisión (creador de los reality shows Bailando por un sueño y Buscando a la nueva banda Timbiriche) A lo largo de la jornada se abordaron distintos temas, naturalmente desde las ópticas particulares de cada uno de los presentes. De parte del cliente, José Luis Ortiz ahondó en la importancia de trabajar en conjunto con la agencia todo el proceso de creación de mensajes (lo cual ha sido exitoso para Pepsi). “Creo que es difícil hacer una frontera, una separación de dónde empieza el medio, dónde empieza la creatividad, creo que es un trabajo que tenemos que hacer en conjunto, desde la planeación estratégica inclusive”Entre otros aspectos, Ana María Olabuenaga habló de la distancia que existe entre los medios, las agencias y, sobre todo, las centrales de medios. “Creo que todavía estamos muy distanciados lo que son medios, las agencias y veo muy distantes las centrales. Siento que en el proceso le entrego un spot a la central y ahí se queda, más allá de que sí hay un intento de tratar de hacer una estrategia en conjuntocreo que esta separación entre central de medios y agencia es un absurdo. O nos unimos, para no crear tensiones con la central, o las centrales se unen con las agencias, o las agencias se unen con las centrales. Y hacemos una discusión de dos lados nada más”.En cuanto al proceso 360° –específicamente en la búsqueda de estrategias creativas y efectivas de products placement– Rosy Ocampo manifestó la conveniencia de juntar a los creativos de las agencias con los productores de las historias. “Estamos preocupados en la parte dramática, y desconocemos el manejo de los productos, y finalmente de verdad que somos las gentes menos adecuadas para poder muchas veces integrar ese producto dentro del contenido. Porque nuestros escritores tienen la asignación y la tarea finalmente de crear una situación dramática; pero definitivamente a ellos de pronto les estorba, no saben cómo manejar este producto. Para mí sería un sueño el hecho de poder juntar a los creativos de las agencias, que conocen perfectamente el producto y que finalmente además pueden tener este diálogo con el anunciante, de recomendar de una manera lógica, coherente, creativa, y finalmente juntos poder incursionar en esta cuestión 360°”. “Hablando desde un punto de vista integración o desde un punto de vista 360°, nosotros, en las agencias de publicidad, en las agencias de comunicación, no tenemos idea de cuál es el posible costo de esto y no tenemos idea tampoco de cómo debemos cobrar esto”, dijo a su vez Polo Garza. “Cómo debemos de ser compensados por estas ideas”. De esto, de la posibilidad de generar ideas que penetren en un entramado de medios cada día más complejo, giró esta jornada entre publicistas, medios y clientes, la primera de muchas que, se espera, ocurran a mediano plazo.