Wells Fargo presentó unidad Diverse Growth Segments (DGS)

(Marcos Salas, Los Ángeles). Ante la inminencia de un futuro cada día más multicultural en el panorama de EE UU, Wells Fargo & Company ha desarrollado toda una propuesta de valor que buscar cubrir los distintos elementos del mix de mercadeo, al elevar sus estrategias de publicidad y comunicaciones dirigidas a los distintos públicos. De ello habló Michelle Scales, directora de la unidad Diverse Growth Segments (DGS) de Wells Fargo & Company en la Conferencia Maestros del Mercadeo Multicultural 2006. La unidad, propia de las compañías del futuro según Scales, buscar entender la diversidad de una forma distinta de la tradicional, aquella que reduce la idea de lo étnico a comunidades “nicho”. La unidad DGS distingue diversos tipos de clientes: latinos, asiáticos-americanos, afroamericanos y LGTB (población homosexual). “Hemos trabajado con un liderazgo y un equipo apropiados, a los que le ofrecemos todas las capacidades de nuestra infraestructura”. La estrategia busca ajustar los productos de Wells Fargo a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Básicamente, mediante el cultivo de alianzas nacionales y patrocinios con medios dirigidos a cada uno de ellos. También llevándoles publicidad y comunicaciones relevantes.En cuanto a este punto, Scales presentó tres spots de Wells Fargo contentivos del mismo principio y personalizados según la naturaleza de los distintos clientes. Someday se dirige en sus tres versiones a los públicos afroamericanos, hispanos y asiáticos-americanos, y muestra distinto tipo de gente, colores de piel e idiomas que asegura algún día cumplir determinado sueño (los dos últimos, el hispano y el asiático-americano, son hablados en español y chino y subtitulados ambos en inglés). También la unidad DGS adapta oficinas de Wells Fargo a la naturaleza de sus clientes. En la agencia de Chinatown en San Francisco destaca un mural de motivos chinos. Otra, de Los Ángeles, está decorada en su interior con pinturas típicas mexicanas. También las agencias de la entidad financiera presentan displays en idioma distinto del inglés (según el tipo de cliente que frecuente esa agencia) y personal bilingüe. La estrategia de Wells Fargo para acercarse a los segmentos multiculturales ha sido agresiva y ha dado resultados. “Hasta el momento hemos realizado 36 seminarios en EE UU para atraer clientes multiculturales”, explica Scales. “Hemos contado con 9 mil participantes”.