MERCADEO
John Gallegos: No existe una fórmula única para EE UU hispano
Maribel Ramos-Weiner| 16 de junio de 2006
(Maribel Ramos-Weiner, enviada especial a Los Ángeles). “No hay una sola respuesta para acercarse al mercado hispano. La verdadera fórmula es la gente correcta, su perspectiva única. Es por ello que los anunciantes nos contratan, por lo que traemos a la mesa, por nuestras ideas”, expresó John Gallegos, presidente de Grupo Gallegos, durante la conferencia “La corriente creativa, energizando la efectividad de su publicidad hispana” en el marco del 7th Annual Hispanic Boom de SRI.Gallegos expresó que no tienen un cliente perfecto, “el único cliente o asignación ideal es aquél que nos deje crear, hacer el trabajo”. Citó el caso del California Milk Board of Processors que les permitió crear, utilizar su experticia en el mercado hispano y desarrollar una campaña totalmente distinta para este segmento de la que se hace en el mercado general. Aconsejó que el común denominador entre la agencia y el cliente debe ser el compromiso, “creer en el proyecto”. También hay que asegurarse de que las expectativas del cliente sobre su agencia hispana son realistas. “Sabemos que al final de cuentas el cliente quiere garantizar su ROI (Return of Investment), pero yo creo más en el ROO (Return of Objectives), en que se cumplan con los objetivos”.Otro paso es que “del compromiso, nace el conocimiento. Queremos que nuestros clientes tengan contacto directo con el consumidor”. Otras sugerencias dadas por Gallegos fueron lograr una colaboración total del equipo y conocimiento sobre la industria de la publicidad hispana. “No soy un gran fanático del concepto de agencia hispana, sino más bien que somos una agencia que hace publicidad para los hispanos”.También envió el mensaje a los anunciantes de que no metan en el mismo esquema a todas las agencias de mercado hispano. “Bromley, Gallegos, Vidal, la comunidad, López Negrete, Dieste, todos tenemos diferentes perspectivas”. Sugirió: “Conozcan nuestro trabajo, ya que al final del día es el trabajo que producimos lo que importa. Si quieren gran creatividad, no busquen al genio de la lámpara”.Por su parte, Favio Ucedo, director creativo de la agencia, presentó una muestra del trabajo creativo de Grupo Gallegos realizado para los clientes CMPB, Fox Sports en Español, Comcast, Fruit of the Loom y Energizer.Indicó que la publicidad para el mercado hispano debe estar basada en ideas, debe diferenciarse -“el mercado hispano es una gran oportunidad para ser diferente”, apuntó- conocer la marca, no es suficiente que sea en español y lo seguro no es siempre bueno. Ucedo finalizó sugiriendo a los clientes que promuevan el trabajo de las agencias, “no se conformen y diviértanse”.
