TELEVISIÓN
Canales de TV y agencias hispanas enfrentados por cambio a NTI
Maribel Ramos-Weiner| 8 de abril de 2006
Court Stroud de Azteca América, Tom McGarrity de Univisión, Steve Mandala de Telemundo, Paul Donato de Nielsen Media y Jessica Pantanini de AHAA
(Maribel Ramos, enviada especial a Los Ángeles). Las tres principales cadenas de TV abierta hispanas (Univisión, Telemundo y Azteca América) se mostraron complacidas ante el hecho de que, a partir de octubre del 2007, el Nielsen Television Index (NTI) será el sistema único por el que sean medidos tanto los canales hispanos como su contraparte anglosajona mientras las agencias hispanas se mostraron recelosa ante el corto período de la transición (especialmente si los canales usarán este sistema para los venideros Upfronts de mayo), los costos de este cambio y el acceso a la data.El debate se produjo en el marco del foro “NTI y los venideros Upfronts” en la jornada final de la 20ª Conferencia Semianual de AHAA celebrada en Los Ángeles. En el foro, donde participaron Court Stroud, vicepresidente sénior de Ventas y Mercadeo Azteca América; Tom McGarrity, co-presidente de Ventas de Univision Television; Steve Mandala, vicepresidente ejecutivo de Ventas de Telemundo; Paul Donato, vicepresidente sénior y director ejecutivo de Investigación de Nielsen Media y Jessica Pantanini, COO de Bromley Communications e integrante de la Comisión de Ratings de AHAA. El moderador fue Manuel Machado, CEO y co-Chairman de MGS Communications.Para Mandala de Telemundo y McGarrity de Univisión el cambio sólo trae elementos positivos a la mesa de negociación. Ambos ejecutivos admitieron que desde hace varios años las cadenas estaban considerando sumarse al sistema NTI por el que se rigen las cadenas del mercado general. “La decisión fue tomada el año pasado, pero ya teníamos varios años estudiando esto”, dijeron. Por su parte Donato de Nielsen Media aseguró a canales y agencias una transición sin problemas y tan rápida como sea posible. Nielsen Media tiene planes de que la transición se tome un máximo de dos años. También indicó que para octubre del 2007 estarían en condiciones de hacer lo mismo con la TV paga. “Este cambio se aceleró porque el mercado hispano ha crecido más rápido de lo que pensamos originalmente cuando lanzamos el NHTI. Aceptamos la responsabilidad del cambio y queremos ayudarlos a todos en el proceso”. Dijo a las agencias que los precios del NTI se incluirán en el contrato actual que tienen para no generar costos adicionales durante la transición. Douglas Darfield, vicepresidente de Servicios Hispanos de Nielsen que se encontraba en la audiencia, indicó que “las agencias no van a estar en desventaja competitiva”.Entre las dudas que tienen los ejecutivos de TV es que existe una diferencia de 2% entre los ratings del NHTI y del NTI en ciertos segmentos del día, “queremos saber por qué no se miden igual”, dijo Mandala, pero confían en que todo se irá ajustando. “Estamos muy felices con lo que vemos hasta ahora”, indicó McGarrity. Mandala indicó que están apostando a este cambio, porque quieren tener una participación más grande dentro de la torta de US$800 millones que se estima genere este año los presupuestos publicitarios de la TV hispana. “Actualmente las agencias hispanas manejan US$350 millones de esa torta”. Agregó que Telemundo actualmente invierte “una fortuna” para estar suscrita a ambos sistemas (NHTI y NTI) durante la transición. Pantanini acotó que de los presupuestos hispanos 60% los manejan las agencias hispanas y 40% las agencias del mercado general.Stroud de Azteca América, cadena hispana que ya se suscribió al NTI y en octubre comenzará a ser medida por este servicio, se mostró un poco menos receptivo al cambio que sus colegas de Telemundo y Univisión. Para Stroud existen dudas acerca de variables como los segmentos del país y el uso del lenguaje.Pantanini de AHAA expresó preocupación ante la cercanía de los Upfronts y el corto tiempo que tienen para prepararse con sus clientes y darle las recomendaciones sobre la compra de medios si la norma que utilizan las cadenas es el NTI. “Al final del día lo que queremos es darle la misma calidad al cliente”. Mandala apuntó: “NTI o NHTI, estamos preparados a negociar con lo que el cliente pida”. Otra inquietud es que la muestra del NHTI se degrade durante la transición.McGarrity indicó que el NTI es una tremenda oportunidad para mercadear a los hispanos.Con respecto al NTI y la TV paga, Mandala apunto: “Las señales hispanas aún no están listas para esta migración, pero no creo que era una buena razón para detener el cambio de Telemundo por el hecho de que mun2 no estuviera lista”.
