Laurence Klinger de Lápiz: Ser consistentes con el producto

(Maribel Ramos). Para la agencia multicultural Lápiz Chicago fue un gran reto introducir la cerveza mexicana Tecate, del grupo Labatt, en el mercado hispano de EE UU, especialmente porque en la categoría ya habían varios competidores muy bien arraigados en el gusto del consumidor hispano, entre ellos Corona, también de origen azteca.Laurence Klinger, director ejecutivo creativo y vicepresidente sénior de la agencia, expuso en su charla “Liquid Ideas: What Makes Beverages Marketing to Hispanics Pop” en el marco de la conferencia “Mercadeando a los hispanos de EE UU y Latinoamérica” de Strategic Research Institute (SRI), que la recomendación inicial al cliente fue expandir el target del producto a los latinos de segunda y tercera generación y no solamente a los de primera generación, como había sido el enfoque anteriormente. Para hacer esto Lápiz llevó a cabo una investigación entre los potenciales consumidores que evidenció la percepción negativa que los mexicanos en EE UU tenían acerca del producto (lo veían desfasado, con un empaque poco atractivo y descrito con comentarios como “es la cerveza que mi papá tomaría” o “no me verán bebiendo Tecate frente a la gente”).Lápiz decidió tomar las desventajas del producto y convertirlas en oportunidades. De allí surgió el eslogan “Lo auténtico se reconoce” y la campaña publicitaria basada en avisos y comerciales que destacaban las bondades de ser auténtico y ponían en evidencia a los “impostores”. La campaña dio resultados.Luego el cliente se propuso lanzar Tecate en botella. Para ello solicitó a la agencia diseñar piezas orientadas a promocionar el producto. Como parte de esta iniciativa se colocaron en Nueva York vallas donde aparecía una botella helada de Tecate con el texto en inglés “Finally, a cold Latina” (“Finalmente, una latina que es fría”). La campaña generó comentarios negativos entre las mujeres latinas, pero paradójicamente el mencionado aviso logró que en Nueva York las ventas de Tecate aumentarán 40% comparado al 18% del resto del país.Klinger finalizó diciendo que con este manejo creativo la cerveza Tecate logró ubicarse como la cuarta cerveza más vendida en EE UU y superó la barrera del millón de barriles con lo que se puso a competir con las grandes marcas. El creativo sugirió a la audiencia: comenzar con un buen producto, encontrar el target adecuado, averiguar cuáles son las barreras, darle personalidad y ser consistente con el producto, encontrar el insight hispano que funcione así no tendrán que pelear con los feos estereotipos, para ser escuchado a veces hay que ser atrevido, seguir al consumidor y no tratar de convertir al producto en lo que no es. Sentenció “un poco de controversia tampoco hace daño”.