Edgar Cardoze de Dieste: El medio digital está explotando

En esta quinta jornada del foro “¿Cómo ha evolucionado la compra de medios hispanos?” se suma Edgar Cardoze, director ejecutivo de Medios de la agencia Dieste, Harmel & Partners (Dallas).“Sigue creciendo a un ritmo más acelerado los medios en español por la importancia que está teniendo cada vez más el mercado hispano, que está creciendo más rápidamente que el mercado general con la excepción de algunos medios. Por ejemplo, el medio digital, obviamente en el mercado general está creciendo más rápidamente. El mercado hispano no tiene la cantidad de opciones que tiene el mercado general. Porcentualmente está creciendo más rápidamente.Cambios que percibo: Definitivamente el medio digital está explotando porque tiene la gran ventaja de que no tiene fronteras. Creo que hay una gran cantidad y variedad de opciones que están creciendo todos los días. La era digital está cambiando totalmente nuestra forma de ver las cosas. Los anunciantes están comprando más la parte digital, obviamente porque los precios y las opciones se han hecho mucho más accesibles, incluyendo la producción, más conocimiento y más información. Tienes herramientas como comScore, ratings digitales que te dan información más rápida y precisa. Eso los clientes lo están viendo. El problema que siempre hemos tenido en el mercado hispano es cómo medir los resultados, el retorno de la inversión porque finalmente no hay una parte que diga ‘estas son compras hispanas’, se está haciendo una predicción basada en muchas muestras, pero no tienes una información clara que te permita enseñar cuál fue el retorno de la inversión y lo otro es que no sabes, como finalmente los hispanos consumimos todo tipo de medios (en español y en inglés, en mayor o menor importancia, siempre que sea culturalmente relevante), pero el idioma no es lo más importante allí sino lo que están viendo y observando. Uno de los principales asuntos es enseñar y mostrar el retorno de la inversión al anunciante. Lo logramos hacer con muy buen éxito con JCPenney porque teníamos una muestra de tiendas que eran las predominantemente hispanas y podíamos medir esas tiendas con el resto de las tiendas en términos de performance, por supuesto entendiendo que no el 100% de las compras eran hispanas, pero de alguna manera el comportamiento de esas tiendas –estaban ubicadas en la frontera mexicana, entre otros- eran bastante apreciadas por la parte hispana. Eso te permite ver mucho más claramente los beneficios del mercado y de tu inversión en el mercado hispano.Hemos hecho muchísimas cosas dependiendo de la idea. Hay veces que se han hecho campañas de radio y Outdoor porque no tienes los recursos para la producción en TV. Para Clamato en el pasado hicimos mucho Outdoor y radio y se hace la conexión visual. Mucha gente decía que lo había visto en TV porque tenían la parte visual. Hoy en día con la parte de Internet, de radio, TV, cable o satélite pueden salir muchas cosas.El celular mismo es una tecnología maravillosa, que te va a permitir mandar una oferta específica a cada cliente y si les interesa pueden seguir recibiendo la información y si no, allí queda”.