Jacques Hart de Televisa Digital: Todavía hay una gran disparidad

Jacques Hart, jefe de la división estadounidense de Televisa Digital, se suma a la discusión en esta cuarta jornada del foro “¿Cómo ha evolucionado la compra de medios hispanos?”.“Todavía hay una gran disparidad entre el lugar donde se está emplazando la compra de medios y el lugar donde está la audiencia. Es interesante porque si miras los números te das cuenta de que la exposición a la TV se ha ido aumentando en los últimos dos años con digital, y parte de las razones que justifican esto es que mucha gente se sienta en su sofá con su laptop y ellos están online viendo sus e-mails, o mirando websites y viendo TV al mismo tiempo. TV todavía tiene una gran parte de la audiencia, ése no es el caso de los periódicos, ellos han ganado audiencia online pero la han perdido en su formato tradicional. Todavía hay que hacer ajustes en algunas categorías. Creo que lo que realmente debemos hacer es mirar hacia los medios digitales y entender cuál porcentaje de la audiencia está allí y basar los presupuestos en esa audiencia en los mercados objetivo. Y ahora 77% de todos los estadounidenses están online, y en el segmento hispano el porcentaje es como de 55%. La pregunta es si tu target está online, ¿estás dedicándole recursos suficientes a esa área?.Este año se estima que la publicidad hispana en Internet alcanzará los US$150 millones, eso es sólo el 3,5% del presupuesto total de publicidad hispana. En el mercado general, hay ahora 20 billones de dólares dedicados a publicidad online, y esto representa aproximadamente 7,5% del total. Hay una gran disparidad. Creo que una de las principales razones para que exista esta disparidad es que los clientes y las agencias creen que a estos consumidores se les puede llegar a través del mercado general, porque son bilingües y asimilados. Y es cierto que les puedes llegar por esa vía, pero no le estás hablando en su mismo idioma, o le hablas en su mismo idioma pero no hay relevancia cultural en el mensaje.El mayor cambio que estoy comenzando a ver es que las agencias tradicionales del mercado general se están involucrando en la planificación y compra hispanas. También hay mucha consolidación entre las agencias y estamos viendo que las grandes agencias internacionales están comenzando a mostrar interés o participar en la publicidad de las agencias hispanas.Las agencias del mercado general no se están asociando con las agencias hispanas sino que están comprando y planificando medios hispanos internamente, pero sin colocar muchos recursos y personal en hacerlo. Entonces tienes planificadores y compradores anglosajones de medios tomando su decisión de atender al mercado latino sin tener el conocimiento o la experticia necesaria con lo que sufre la calidad de la campaña.Estamos comenzando a ver algunos dólares siendo ubicados en este mercado, pero todavía el interés es mucho mayor que la real inversión. Este año ha sido particularmente interesante porque hay mucho ruido sobre la recesión, y ya sea para bien o para mal, la publicidad y el mercadeo hispanos tienden a ser lo último en el presupuesto y dentro del mercadeo y la publicidad hispana, van TV, radio, prensa y online. Así que siendo online el último aspecto en el presupuesto hispano, es la primera cosa que cortan o es la primera cosa donde la gente dice: ‘Esperemos y veamos qué va a hacer el mercado’. Lo que estamos experimentando ahora es que hay muchas campañas aguantadas, muchos presupuestos detenidos y no creo que vayan a ser cortados, creo que la gente está esperando por el momento oportuno.El mercadeo está cambiando, pero tú no puedes cambiar tu compra de medios histórica de la noche a la mañana. Y creo que hay un lugar en este mercado para todas las diferentes formas de medios que existen. Algunos medios están ganando y otros están perdiendo ahora, es bastante obvio que digital está tomando presupuestos publicitarios de los diferentes medios”.