Marcelo Salup de DMG Solutions: La compra es más pluralista

Marcelo Salup, director de RESULTADOS LLC, la unidad de manejo de medios de la agencia DMG Solutions, se sumó al foro en esta tercera jornada de discusión.“Creo que la compra se ha transformado en más ‘pluralista’. Tanto por nuestra experiencia propia como por mis conversaciones con otros profesionales de medios, me parece que se están añadiendo cada vez más medios y, dentro de estos medios, más vehiculos. Por ejemplo, en discusiones con clientes, ya parece impensable que compremos una sóla cadena o dos; la mayoría de las veces estamos en tres o cuatro. Cuando hablamos de TV también tenemos que incluir TV local y las variaciones que hay ciudad por ciudad.No creo que pueda haber profesionales de medios hoy que no consideren seriamente el Internet a la hora de determinar una mezcla de medios. También creo que la publicidad exterior está experimentando un resurgir, tanto creativamente como en los dispositivos que hay disponibles.La distribución ideal de medios es la que cumple con los objetivos de la marca en ese momento. Es más, yo diría que, así como hay tres dimensiones en el mundo físico, hay cuatro en el de medios, la cuarta siendo el tiempo. La distribución que puede tener un éxito bárbaro en el lanzamiento de una marca puede no ser la ideal para la segunda etapa. Las distribuciones de medios hay que reconsiderarlas cada cierto tiempo. Dependiendo de cómo es el producto, hay veces que lo hacemos a diario. Para un cliente en especial, todas las mañana recibimos el reporte de todas las llamadas del día anterior. Estas llamadas (y son miles) se vuelcan en nuestro programa, las analizamos y se redistribuye el presupuesto… ¡a diario a veces! Es el concepto muy japonés de Kaizen o mejora continua.No hay herramientas para captar anunciantes. Lo único que funciona es sudor y más sudor. La fórmula nuestra es mucho trabajo, muy buen servicio, involucramiento total de los senior partners en el negocio y conocer cada vez más el negocio de nuestros clientes”.