Mercadeo social: El futuro de las comunicaciones

Virginia Dardalla, directora general de JWT Connect, área Below The Line, en el marco del Trade Marketing Meeting -organizado por la revista Kaatedra-, dictó la conferencia titulada La hora del anaquel social.Bajo esta temática, la ejecutiva discurrió en torno a que con la globalización, el consumidor ha restado responsabilidad a los gobiernos y ha traspolado a las empresas el deber de involucrarse en iniciativas de responsabilidad social, indicando que éste es el futuro de las comunicaciones.”El mercadeo social es la manera futura de poder influir en la sociedad, no sólo para que nos compren, sino también para dar testimonio de la empresa. Ahora las compañías tienen la oportunidad de hacerlo porque pueden organizar a sus empleados y a la sociedad, aunque a veces no se dan cuenta de este potencial”, indicó.Los ejes fundamentales del mercadeo social, dijo, se basan en detectar un problema, sustentar el territorio de la marca, realizar el esfuerzo en territorio nacional, enfocado a un problema local, que sea una obra de bien y que sea un esfuerzo permanente, con una meta a cumplir. Agregó que estas estrategias requieren investigación en profundidad y que las iniciativas que se tomen deben ser transparentes, éticas y concienzudas; además de que para llegar hay que conocer la voluntad propia del consumidor y ser creativo: “A las empresas no les queda más que asumir esta realidad y empezar a hacerse socialmente responsables, pero eso implica una conducta y un sacrificio muy serio, caro, y comprometido. Y es que muchos hablan de responsabilidad social, pero le hacen daño a la sociedad, echan desperdicios a ríos, contaminan el aire. Por ello, es mejor hacer acciones de mercadeo social que sustenten el territorio de la marca del cliente y que sean acciones de las cuales puedan entrar y salir exitosos”.”En México lo que estamos viendo es que hay más empresas que se convierten en socialmente responsables sin el paso previo de acciones de mercadeo social; y esto es peligroso porque las personas tienden a cambiar en el anaquel a las marcas que no tienen acciones sociales. Más vale antes de comprometer a todo un corporativo, que haya un sustento desde el anaquel o desde la cadena, que se empiecen a adentrar y que vean lo que realmente es para ellos y sustenten el territorio de su marca. Una empresa que realiza mal una acción de mercadeo social corre el riesgo de que la dejen de usar, que la dejen de comprar, que la dejen de estimar; eso es lo delicado concluyó.