Luis Silberwasser de Discovery Networks: Portafolio de canales para cada segmento hispano

(Maribel Ramos). Desde hace 12 meses venía trabajando el equipo de Discovery Networks para el lanzamiento de su US Hispanic Group donde se ofrecería un portafolio de canales a la medida del televidente hispano de EE UU, complementado con la señal pionera del grupo en ese mercado, Discovery en Español.“Nos dimos cuenta que en el mercado de habla hispana de EE UU había un resurgimiento del negocio de distribución, de los cableoperadores y de los operadores de satélite, de impulsar más programación en español. Esto, combinado con lo que nosotros vimos como un nicho muy grande de programación que podíamos traer al mercado que es muy diferente a lo que hoy en día existe, nos motivó a lanzar dos canales nuevos”, comenta Luis Silberwasser, vicepresidente sénior y gerente general de Discovery Networks US Hispanic Group.Los nichos identificados fueron la programación infantil, la de corte familiar y la de estilo de vida (decoración, salud, cocina), “no había realmente una propuesta de la calidad de la que nosotros podíamos traer al mercado”. Los dos primeros nichos serán cubiertos con Discovery Kids en Español mientras Discovery Viajar y Vivir llenará las necesidades del otro nicho.La estrategia de Discovery Networks con la división US Hispanic Group se basa en tres fases. La primera ha sido crear un portafolio de canales importante que vaya a cada segmento de la población (Discovery en Español que es el canal pionero del grupo en este mercado orientado a los adultos en general, Discovery Kids en Español para niños y, por la noche, para familias y Discovery Viajar y Vivir primordialmente enfocado a las mujeres). La segunda parte de la estrategia es establecer un grupo de profesionales en Miami completamente dedicados a EE UU hispano: aprendiendo a producir y programar para esta audiencia y a la vez manteniendo el contacto con Discovery Latinoamérica para ver cómo se pueden adaptar los programas de esa región para la comunidad hispana. La división hispana está conformada por 20 personas entre gente de programación, de mercadeo, prensa, creativos (diseño on air) y fuerzas de ventas de publicidad y para afiliados dedicadas al mercado hispano. La tercera fase de la estrategia tiene que ver con la filosofía de Discovery en programación. “Estos no son canales SAP, no son simplemente doblados al español, son canales realmente creados para los hispanos de EE UU. Tenemos programación hecha en Latinoamérica, original, que la estamos trayendo aquí en EE UU, programación como Casas, Bacilos en África, Mientras tú no estabas, formatos que hemos hecho en Latinoamérica y lo estamos trayendo acá. También vamos a hacer programación original aquí en EE UU”. Silberwasser comentó que van a introducir programas hechos aquí sobre temas que tienen que ver con el mercado hispano. Algunos serán producidos por Discovery directamente en diferentes locaciones, otros serán realizados con la ayuda de productores independientes, dependiendo del tema. “Estamos evaluando una serie de proyectos muy interesantes que en los próximos seis meses vamos a anunciar”. Con respecto a la estrategia de programación con los nuevos canales, el ejecutivo explicó: “Queremos que el 50% de las horas que estamos trayendo al mercado hispano no hayan sido transmitidas en inglés y, entre ellas, está programación que traemos de Latinoamérica y programación que producimos localmente, el resto es programación de Discovery de otras partes del mundo. Con estas horas no sólo se hará el doblaje al español sino una adaptación, es decir cambiar las gráficas al español, ponerle un anfitrión o un contexto que tengan que ver con el mercado hispano”. Comentó que el plan de Discovery en los próximos cinco años es dedicar un presupuesto importante a la producción para este mercado.Con respecto a la distribución de los nuevos canales, Silberwasser comentó que aspiran ingresar en todos los paquetes hispanos de programación que ofrecen tanto cableoperadores como servicios de DTH en EE UU. No pudo adelantar con quiénes están próximos a firmar. Dijo que ya Discovery en Español está presente en 7 millones de hogares en EE UU que, de acuerdo a Nielsen, incluyen de 2 a 3 millones de hogares hispanos. Con las nuevas señales aspiran a estar en 20 a 25% de los 11 millones de casas hispanas que existen en EE UU de acuerdo a Nielsen, que es el grupo que actualmente está afiliado a los paquetes latinos.El ejecutivo también anunció que con los nuevos canales ingresarán en el negocio de Video On Demand (VOD).Con respecto a las ventas publicitarias, Silberwasser indicó que recientemente realizaron una presentación a las agencias y anunciantes en Nueva York donde hubo una buena receptividad. “Ya estamos consiguiendo anunciantes”. Indicó que al frente de las Ventas Publicitarias de la división hispana está Víctor Parada en Miami con el apoyo de William López en Nueva York. Agregó que Discovery Networks US Hispanic tendrá, además de Nueva York y Miami, oficinas en Chicago y Los Ángeles. Consultado sobre el diseño de la imagen on air de los nuevos canales y de Discovery en Español, Silberwasser indicó que la persona que ha llevado adelante este trabajo es la peruana Gabriela Woodman, directora creativa de la división. “Es importante para nosotros utilizar la parte de on air para transmitirle al televidente que estos son canales hispanos creados para ellos”. Se realizaron entrevistas a diferentes personas en las principales ciudades hispanas sobre lo que opinan acerca de Discovery en Español. También, en sitios turísticos de carácter hispano en EE UU como San Agustín en Florida, San Antonio en Texas y las misiones en California, han producido segmentos cortos para que salgan en el aire para darle a los canales mucho más sabor latino.