La importancia de las agencias panregionales

(Maribel Ramos). En el pasado reciente muchas de las oficinas regionales de las redes de publicidad escogieron a Miami como la ciudad para establecer su sede, hecho que no resultó siempre efectivo para algunas que cerraron o se mudaron para un país latinoamericano. Éste fue uno de los aspectos discutidos en el panel “La evolución de la industria publicitaria panregional”, celebrado en la jornada de medios organizada por la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) Capítulo de la Florida en el hotel Biltmore. El moderador de la jornada fue Marcelo Salup, titular de MS Consulting.Jorge Percovich de Media Planning Group comentó: “Ha sido un estereotipo colocar a la oficina regional de Latinoamérica en Miami, no hay una razón estratégica. Lo que es importante es que desarrollen la experticia”. Explicó que hay ciertos retos que deben enfrentar las oficinas regionales: hay que tener coordinación porque muchas veces se involucran en el trabajo de las oficinas locales y de los clientes locales lo que puede crear conflictos. Sin embargo el ejecutivo indicó que “al final del día el cliente valora este esfuerzo” y expresó su creencia de que las agencias regionales continuarán existiendo. Por su parte, Dan Austin, titular de la agencia de publicidad Black Sheep, con sede en Miami, comentó que la agencia regional basada en Miami es parte del pasado. Comentó que la regionalización tiene connotaciones negativas para algunas personas, estas agencias en muchos casos son percibidas como “distantes”. Indicó que algunas agencias han hecho un gran trabajo en esta área y otras han fallado. Recordó que es importante tomar en cuenta que estas agencias tienen, en algunos casos un 80% de propiedad local y un 20% de red, “y quién es propietario también pesa dentro del manejo de la agencia”. Mencionó que es importante que todos los departamentos estén sincronizados con la misión regional.Agregó que hay aspectos que se pueden ejecutar globalmente como hay otros que deben ser realizados localmente. Citó que las campañas, el branding, las mediciones y las investigaciones pueden ser hechas a nivel regional, pero las ejecuciones, el servicio al cliente den ser hechas localmente. Austin también se mostró partidario de integrar bajo un mismo techo el departamento de Medios.Julián Porras, director regional de StarCom, hizo referencia en su intervención a la industria de medios panregionales basados en Miami. Citó que para 1988 sólo había dos revistas panregionales en Miami, Vanidades y Buenhogar, ahora hay 60 títulos con una variedad de 120 temas, un universo de 135 millones de suscriptores. Habló del hecho de que en EE UU 8% de los hogares con TV cable tienen un DVR mientras en Latinoamérica aún no llegan, que de los propietarios de DVR un 77% está saltándose los comerciales de TV, “las dinámicas del mercado han variado”, dijo. Agregó que “las comunidades y las marcas siempre van a conseguir una forma de interactuar”. Indicó que hay que encontrar diferentes sistemas de mediciones para estar conectados con el consumidor. “Tenemos que hacer compromisos como industria para medir la TV, los medios impresos y online de otra forma”. Habló de la fusión del medio y el mensaje. Indicó que el aviso de 30 segundos no hay muerto, pero ahora existe la mentalidad de “todo para llevar”.“La especialización de los medios debe ser un hecho. Creo que deben estar separados de la agencia y creo que esta tendencia va a continuar”, dijo Porras.Al final de la discusión una de las preguntas de la audiencia fue acerca de la vigencia de los periódicos como medio de información. Todos coincidieron en que este medio tiene aún mucha vida útil por delante, pero es necesario que se adapten a los nuevos tiempos, que evolucionen para lograr mayor interacción con el consumidor, que agreguen valor.