Divorcio de marcas: McDonald´s se separa de Disney

El convenio de exclusividad que firmaron hace una década McDonald’s y los estudios Disney se disolvió. Seguirá vigente hasta finales del 2006 mientras se completan compromisos de ambas partes. La casa hamburguesera se alinea ahora con DreamWorks Animation (hacedores de Shrek y otros éxitos de taquilla) pero sin contemplar la exclusividad.“La exclusividad es algo que no veremos nunca más en el mercado”, según afirma Larry Light, director de mercadeo de McDonald´s y conocido experto en el terreno del branding. Es su manera de explicar los descontentos de miles de franquiciados cada vez que tenían que desembolsar fuertes sumas en merchandising de películas que fracasaron, como Atlantis y Treasure Planet.Light asegura que la alianza con DreamWorks es “otro paso en la dirección de reformar la imagen de la empresa, que empezó con la campaña I’m loving it“, que varió sutilmente el target. “Cambiamos el foco: en lugar de apelar al chico que hay dentro de cada uno de nosotros, lo hacemos ahora al joven adulto que tenemos adentro”.McDonald´s anuncia con bombos y platillos que su primera gran promoción en la nueva etapa será Shrek 3. Promoverá la película en sus Happy Meals y otras ofertas en sus más de 30 mil locales del mundo. Los conocedores en la materia ironizan pues el simpático ogro verde no tiene como target precisamente al joven adulto.Resulta interesante que bajo la nueva óptica de no exclusividad, McDonald´s y Disney no descarten proyectos en conjunto, aunque nadie pone en duda las tensiones en torno a la decisión. Los ejecutivos de Disney están satisfechos pues quieren tener las manos libres para hacer convenios con diversas compañías de comida rápida, como pudo haber ocurrido con Burger King y la película The Lion King, uno de lo más importantes éxitos de taquilla de Disney.