César Cruz de Cox: Buscamos canales hispanos con equity

(Maribel Ramos). Una de las plataformas latinas importantes que existe en el mercado del cable hispano de EE UU es Paquete Latino, del cableoperador Cox Communications. Este servicio tiene aprobado alrededor de 30 canales en español. Como explica César Cruz, director de Mercadeo Multicultural de Cox, el mix de canales y su número va a depender de la penetración hispana por mercado que exista: “Hay sistemas que pueden tener 12 canales en español y hay otros que pueden tener sobre 25. Siempre estamos evaluando y creciendo”. “Los paquetes que nosotros desarrollamos tienen que ver con la composición del household. No porque en la casa se hable un poco de español o tenga generaciones que hablen español, no vamos a tener en ese paquete alguna programación en inglés. Siempre va a haber un balance de programación en inglés y un balance de programación en español y va a seguir siendo un paquete latino”, explica.Consultado acerca de cuáles son las claves para que una señal hispana ingrese a este mercado, Cruz opina que el canal debe ser culturalmente relevante, tener calidad, programación educativa (indicó que las novelas son importantes, pero valoran también contenido que deje un aprendizaje) y contar con un programador que tenga equity (un canal reconocido ya en la región tendrá más éxito en el mercado hispano que uno que sea nuevo), “que exista una conexión entre el producto y el consumidor”, apuntó. “Necesita ser un programador relevante para nosotros, para nuestro mix hispano. Por ejemplo, no podemos comparar Nueva York, donde nosotros no operamos, con una señal que tenga que ver del Caribe con un producto que sí es de relevancia más latinoamericana, y nosotros sí operamos en mercados del Oeste donde son más latinoamericanos. Ese tipo producto va a tener más relevancia para nosotros. Lo que buscamos es que sea culturalmente relevante para nuestra audiencia”.Agregó que el producto tiene que ser de calidad, “que no sean productos enlatados de diferentes países latinoamericanos y que no sean de calidad. El consumidor ve a través de esto. Queremos entregar un producto que sea de calidad, que tenga valor, que enriquezca a nuestra audiencia”.Cruz explicó que el corazón de la audiencia a la que está orientado Paquete Latino son los demográficos de hispanos parcialmente asimilados y a los hispanos no asimilados a la cultura estadounidense. “El core target de nosotros no es el hispano asimilado. Nosotros entendemos que la mayoría del negocio hispano inicial reside en los hispanos parcialmente asimilados y los no asimilados. A la medida que vaya evolucionando este negocio y aumente la asimilación, van a tener que evolucionar nuestros productos”.Paquete Latino fue lanzado en octubre del 2004. “La penetración ha ido ha sido aumentando de manera significativa en todos nuestros mercados, mercados grandes han duplicado la penetración. Ha sido un éxito más grande de lo que esperábamos y lo interesante es que el 60% es de gente que no estaba con nosotros”.