Ibope Argentina invirtió US$700 mil en el mejoramiento de su servicio

(Marcela Tedesco, Buenos Aires). Ibope Argentina destinó en el 2004 alrededor US$700 mil en tecnología y recursos humanos necesarios para optimizar sus servicios. La decisión fue tomada en un año en el que la compañía enfrentó una querella del canal abierto América ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia cuestionando las mediciones. “El grupo responde a esa denuncia con una inversión muy fuerte para dar respuesta a las necesidades del mercado: brindar más servicios y de mejor calidad”, subrayó Javier Álvarez, gerente general de la medidora.Una de las novedades del 2004 fue el Plan GBA, ideado con tres objetivos. El primero, la renovación del parque de people meters en Buenos Aires, está prácticamente listo: el 95% del panel ya tiene equipos DIB 4 (que no requieren abrir televisores ni periféricos y que por su capacidad de almacenamiento de canales permite medir TV satelital). Sólo falta renovar al 5% que aún tiene Euro Meters (producto de la fusión con Nielsen). La segunda meta, la rotación del panel, obedece al sabotaje ocurrido en el 2003, cuando se publicaron las identidades de los hogares e Ibope debió darlos de baja y comenzar la recuperación. De los 810 hogares se recobraron 720, de los cuales 401 se terminaron de rotar el 30 de noviembre, “antes de lo previsto”, remarcó Álvarez. Además, se acordó con el mercado volver al número inicial de hogares, por lo que se está en proceso de añadir otros 90 para llegar a 810. El tercer objetivo fue una muestra maestra que introdujo dos cambios: uno metodológico, tendiente a mejorar la representación de la población, y otro cuantitativo, elevando el número de casos a un total de 10 mil para responder a la necesidad de renovación del panel. Los primeros 6 mil se encararon el año pasado y los 4 mil siguientes están previstos para marzo.Todo este trabajo requirió reforzar las áreas de campo, de estadística y de supervisión. El personal estable se incrementó en más del 20%. En enero se conformó el departamento de Auditoría y Control de Calidad Interno ya que, además de la auditoría local de la CCMA, Ibope se somete a la de sus clientes americanos de International Audience Committee a través de Ernst & Young. Los resultados se esperan para febrero o marzo.”Cuando se rota fuertemente un panel como lo hemos hecho durante todo el 2004, mantener las variables controladas (que suman un total de 18) es un tema complejo”, afirmó Carlos Esteves, gerente comercial de la medidora, quien destacó el trabajo del staff de Estadística que permitió que “el balance del panel no solamente no decaiga sino que crezca, tenemos una muestra mucho más balanceada”.Por otra parte, y por primera vez, Ibope presentó a la CCMA una metodología para estimar el índice de penetración del cable que, a su vez, sirve para conformar el panel. La idea es empezar el 2005 con la nueva estimación. En radio, después de la homologación en octubre del 2003, la medidora puso énfasis en el entrenamiento de los encuestadores. Los frutos comenzaron a verse en el segundo semestre del 2004: 2 de los 5 meses medidos arrojaron un error del 1 por mil (sobre 500 mil registros) y el tercer mes del 0,6 por mil. “Esto significa que tenemos una base absolutamente sana que nos permite comenzar a ofrecer en marzo un montón de subproductos de radio y ampliar el horizonte”, dijo Esteves. También se consolidaron las mediciones de vía pública (están utilizando el estudio la mayoría de las centrales de medios, algunas agencias internacionales y permisionarios), se incorporó la medición en vagones de subte y se está realizando un estudio para estimar cómo se ven los laterales de los colectivos. En tanto, Target Group Index (TGI) cumple el segundo año de “entregas puntuales a nuestros clientes”, lo cual ha permitido “ir consolidando el producto”. La compañía apuesta a que los nuevos servicios contribuyan a ampliar su facturación.En cuanto a la posibilidad de que una nueva firma quiera medir el rating televisivo en Argentina, los ejecutivos de Ibope señalaron que dos medidoras en un mismo país “es algo inusual” y que el mercado no podría absorber a más de una. “Probablemente tendría que elegir una” porque “lo razonable es tener un número confiable para basar las decisiones en él”, dijo Esteves.Para este 2005 Ibope apunta a completar el Plan GBA 2004 y comenzar con otro similar para la medición de TV en el interior: muestras maestras con el mismo esquema (en marzo en Rosario, en abril o mayo en Córdoba y luego en Mendoza) e idéntico control de calidad.