Resumen 2004: Universal McCann presenta estudio sobre Publicidad No Tradicional en Argentina

(Nota publicada el 24 de septiembre). (Verónica Rímuli, Buenos Aires). Universal McCann presentó este jueves 23 en Buenos Aires un estudio sobre PNT (Publicidad No Tradicional) que, básicamente, confirmó las apreciaciones de los protagonistas del negocio acerca de esta herramienta y la colocó precisamente en ese lugar, el de una herramienta o formato más dentro de la comunicación publicitaria. El estudio aborda el fenómeno de la PNT a partir de algunos supuestos y una investigación cualitativa, una de las primeras que se difunde al respecto en el mercado argentino. En este último punto radica uno de sus méritos, así como en sus conclusiones, que generan dudas suficientes como para seguir profundizando en el tema. Dentro de las hipótesis de partida, Universal evalúa que el impacto de la tanda publicitaria se ha reducido porque todos los días se emiten 5.000 comerciales -con lo que estima una probabilidad de exposición de 2%-, y porque parte de la audiencia la evade. La tecnología ayuda a la evasión, si bien en la Argentina los telespectadores sólo pueden acudir al zapping, pues dispositivos como el TiVO y similares aún no han llegado al mercado. Otro factor de peso que alejaría a la publicidad de la tanda radica en el costo bruto del segundo que, en el primetime, se ha incrementado 41% en el 2003 y 28% en el primer semestre del 2004. De ahí que -sostiene el estudio- el 25% de los mensajes que se emiten hoy no son comerciales en tanda, en tanto que el promedio es de 4 a 5 PNT diarias por programa. Evidentemente venden, sostiene Universal. Ciertos datos estadísticos aportan elementos interesantes; por ejemplo, que el canal con mayor audiencia en el primer semestre del 2004 -Telefé- cuenta con apenas 5% de PNT, y el menos visto -Canal 7-, con 22%, porcentajes mínimo y máximo respectivamente. O sea, a menor audiencia mayor cantidad de PNT. Y otro punto llamativo es el que refiere a los anunciantes: los laboratorios farmacológicos encabezan la tabla de PNT, en tanto que -lejos-, se ubican las compañías de telefonía celular y las cadenas de venta de electrodomésticos. El trabajo de Universal clasifica a las PNT en menciones de producto o marca por locutor, presencia de producto (estas dos versiones reciben en Argentina el nombre descalificatorio de chivo), barrida, auspicio y advertainment.El estudio se realizó con una metodología propia denominada Brand Engage (BE), que recurre a focus groups, una herramienta tradicional de investigación cualitativa adaptada a planificación de medios, y la coordinación de los grupos estuvo a cargo de profesionales de medios. De ellos surgieron, en primer lugar, algunos datos previsibles. Los consumidores diferencian claramente dos grandes grupos, ficción y programas conducidos; tienen opiniones formadas, y esas opiniones son bastante parecidas no importa quien opine. En general, los hombres son menos tolerantes con la PNT común y recuerdan y valoran las marcas en deportes más que en cualquier otro contexto.Al confrontar los resultados con lo que ocurría dos años atrás, se perfila un interrogante: ¿se dio una pérdida de novedad o hubo saturación? (BE 2002: “Al principio está bueno, pero ya con lo de Pepsi Twist cansa”; BE 2004: “Entre la tanda y los chivos que hay en el medio se les va media hora de programa…”) En la ficción se nota claramente una resistencia a la imposición (“Igual lo ves porque no podés cambiar”, “No es que porque lo veo lo compro”), y también la gran diferencia entre lo natural versus lo forzado (“No puede ser que estén comiendo papas fritas todo el tiempo”).Además, en la ficción primero está la historia (“¡No me hagas plano de la Coca, dame la novela!”), y no se debe interrumpir el ritmo del programa (“De repente en Los Roldán, dicen ‘comprá los cartuchos Epson que son más baratos’!?”).En el segundo grupo de programas, magazines y otros, se destaca negativamente el exceso (“Hay programas que son más propaganda que información”); el fuera de contexto (“Están hablando de la muerte de Juan Castro y de repente te salen con el jarabe para la tos”), y el formato importa, las barridas, islas y auspicios son más tolerados (“Eso no molesta porque te presenta la nota, no interrumpe”).El conductor hace a la marca y la marca hace al conductor (“Imaginate que no puede Mirta Legrand promocionar champú o Muelitas para el dolor de muelas, ¿quién le va a creer?”); debe haber un vínculo natural entre el producto y quien lo presenta. Además, el contexto de otras PNT influye (“A mí automáticamente me bloquea porque son productos de segunda línea. Las marcas de primera línea no lo hacen, hacen lo inteligente, la de Suar”). Asimismo, se valora la presencia de menos anunciantes y la continuidad (“Lo de CQC está bueno porque es de calidad, además son siempre las mismas marcas”).En las transmisiones deportivas, los hombres aceptan mejor la PNT siempre que no llegue a saturar (“Si miran la camiseta de Talleres, que es un equipo que está en quiebra, tiene 14 marcas por todos lados. Mirás la camiseta y decís ¿de qué color es?”), y suelen demostrar mayor percepción y recordación de marca. Según Universal, en el futuro sólo podemos esperar una tendencia creciente de PNT porque: es una importante fuente de ingreso para los medios, por la oportunidad de destacarse del clutter publicitario y porque se trata de la única opción para algunas marcas. Y, por último, señala que una oportunidad de diferenciación positiva radica en el advertainment. Ese formato del que todos hablan y pocos han logrado hasta ahora concretar con éxito.