Conferencia sobre los retos del nuevo panorama en los medios

(Tatiana Ramos, Miami). En la conferencia realizada en el marco del INTE 2004 el jueves 18, Gary McBride, presidente del Consejo Latinoamericano de la Publicidad Multicanal (Lamac, según sus siglas en inglés), moderó un nutrido panel de especialistas que expusieron sus experiencias y encendieron las luces de este túnel comunicacional.McBride hizo una breve introducción al tema recorriendo el continente con la historia reciente de las estaciones televisivas. En 20 años, el mercado hispano de EE UU pasó de tener un único canal en español (Spanish International Network) a más de cinco abiertos, varios privados, y una treintena por cable, sin contar los que ya se ofrecen también en digital. Al dato se suma el hecho de que ya existan diversos grupos de radio en español por todo el país y, por supuesto, está Internet que no es un canal sino millones de canales en sí mismo. “La oferta ha cambiado y con el cambio de la oferta debe cambiar nuestra idea de cómo planear los medios, cómo evaluarlos y cómo desarrollar creatividad para esos medios. Es un problema, pero también es una gran oportunidad”, planteó el presidente de Lamac para dar inicio a las charlas que se basaron en cuatro puntos propuestos por el moderador: qué significan estos cambios en términos de cómo planificar los medios, cómo desarrollar mensajes más efectivos con formatos no tradicionales, cómo usar los medios below de line, y cómo medir los resultados.La primera persona en tomar el micrófono fue Aida Levitan, vice chairperson y chief communications officer de Bromley Communications, empresa del grupo Publicis. En su exposición hizo hincapié en que la actitud ante el nuevo panorama debe involucrar a toda la agencia de manera directa con el consumidor. “Tratamos de entender la marca y sus consumidores de manera de ver a quién vamos a llegar con qué mensaje. Integramos los medios al principio del proceso, indagamos dónde debemos comunicar este mensaje, desarrollamos una comunicación creativa para cada etapa y determinamos cómo decirlo de manera sorprendente. Hay tantos mensajes y tantos canales, que si no lo decimos de manera sorprendente ni siquiera vamos a capturar la más mínima atención”.También dejó en claro la importancia de entender la marca en todas sus relaciones con el consumidor. Y ofreció ejemplos del tipo de preguntas que se deben hacer al comienzo del proceso: “Qué tipo de conexiones ve el sector entre la categoría y la marca en particular, qué parte del plan de canales está funcionando y cuál debería funcionar de una manera más fuerte. Cómo se puede estimular las ventas directas y cómo están funcionando con las indirectas. Cómo pudiéramos usar la información que sacamos de las campañas para conectar los medios de manera más eficaz y qué factores socioeconómicos pudieran afectar los resultados”. A diferencia de la tendencia general en las agencias, la creatividad sale una vez que “hayamos encontrado una verdad esencial sobre la marca. Esa verdad nos lleva a la ejecución y la ejecución tiene que estar basada en una verdad.”Luego de mostrar dos casos concretos en donde se aplicó la metodología desarrollada por Publicis, Manny Machado, presidente de AHAA y de Machado García Serra Publicidad, pasó a relatar la experiencia de su agencia al respecto. “Hay que tomar en cuenta que no se puede cubrir indiscriminadamente el mercado completo. Tenemos que ahorrar en la inversión y maximizar el retorno. Debemos segmentar el mercado evitando desperdicio”. Con esta filosofía plantea que el mensaje debe ser una mezcla de lo tangible con lo intangible integrado en la vida y mente del consumidor y que a la vez permita medir resultados. Machado expuso sendos ejemplos concretos de dos campañas en medios below the line, que permitieron una evaluación inmediata de los resultados. Marcelo Salup, vicepresidente de FCB, inmediatamente cautivó al auditorio con una exposición contundente que comenzó hablando de los dos lados del cerebro: el analítico y el creativo. Sin complejo alguno Salup propuso no sacrificar ninguna de esas dos vertientes. Igualmente dijo que los medios no tienen por qué ser tradicionales o no, creativos o no, “simplemente tienen que ser efectivos”. Y con la misma intención resumió que no puede haber una solución única para el cambio de los medios y la fragmentación de la audiencia. “Cada producto debe tener una estrategia o microestrategia propia”. En FCB identifican al consumidor de hoy como atemporal, pues vive en el pasado y en el futuro a la vez (puede estar transportándose en un autobús de hace 40 años mientras envía mensajes de texto por su celular a un amigo en Singapur). “Está homogenizado, fragmentado al máximo, es nómada, está conectado, es jaded (cínico) o sea cuando ve un aviso sabe que alguien pagó para que ese aviso estuviera allí y dijera lo que dice, y quiere gratificación instantánea”, describe. Los cuatro pasos que influyen en el proceso de planificación de medios sugeridos por Salud son: “movernos más cerca del consumidor y hablarles directamente, no olvidar que todos los planes de medios tienen un fundamento analítico, el impacto creativo es determinante, y siempre hay que medir para estar seguros”.Claudio Camus de Starcom disertó sobre la importancia de conocer las conductas del consumidor. De hecho Starcom en sus presentaciones afirma haber descubierto el secreto que genera patrones de consumo. Se mueve más allá de la simple pregunta de “¿qué quiere el consumidor?” e indaga más en el “¿qué le importa al consumidor?”. A través de un plan de compra en medios diseñado por la empresa, los clientes encuentran los caminos para llegar a sus consumidores. “Hay que entregar un mercadeo eficiente, poderoso, con mensajes que produzcan resultados tangibles”.Para culminar con la ronda de panelistas, se encomendó cerrar con broche de oro a Pablo del Campo, presidente de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Más creativo que hombre de medios, no deja de tener presente que lo primero que se debe hacer es trabajar las marcas. “Nosotros nos preguntamos siempre, de qué manera cambiaría mi vida si no existiese esta marca?”. Las marcas, de acuerdo a Del Campo, deben establecer relaciones personales con los consumidores. “Y la comunicación publicitaria debe encontrar la manera de sorprender, para lo cual es idónea la TV”, comenta antes de pasar a explicar el caso de Pampers que, inspirado en Nike, ha decidido establecer una reputación de marca llevada por la emoción, y la fuerza de los sentimientos. “La relación con la marca debe ser emocional”, cerró Del Campo no sin antes recibir la ronda de aplausos.