Convergencia de medios crea nuevas fórmulas de mercadeo

(Maribel Ramos, Miami). En el marco del Entertainment & Media Forum 2004 celebrado en el hotel Mandarin Oriental de Brickell Key, Joy Marcus, vicepresidenta sénior de Mercadeo Global de Time Warner comentó que actualmente la labor de mercadeo se ha complicado. “Ahora debemos enfrentarnos a una contradicción: la segmentación de medios y la consolidación”. Citó que la tecnología le da poder al consumidor para controlar lo que quiere y el mensaje que quiere recibir, “hay cosas que el dinero no puede comprar”. Agregó que las marcas no pueden demandar la atención del consumidor, deben ganársela.La participación de Marcus formó parte de la sesión plenaria titulada “El surgimiento de los medios digitales y su impacto en la industria de entretenimiento y medios” que fue moderada por Jeff Peel, director del Miami-Dade Office of Film & Entertainment. Marcus expresó que ha habido un gran salto en cómo se presenta el mensaje al consumidor, “ahora el mensaje debe ser una invitación no una imposición”. Indicó que este nuevo escenario sólo los más especialistas en mercadeo que se adapten más rápidos serán los que sobrevivan. Son claves las negociaciones estratégicas y la clave es involucrar más al consumidor upstream.La ejecutiva citó el caso de mercadeo desarrollado por Time Warner para Verizon Wireless con la película The Lord of The Rings. La campaña promocional diseñada por Time Warner para su cliente en base a la propiedad The Lord of The Rings generó para Verizon Wireless muy buenas ventas y éxito en un mercado altamente competitivo y en donde los servicios de voz son muy baratos. La compañía necesitaba generar ingresos por otras fuentes adicionales al sólo servicio de voz. La campaña incluía descargas de diferentes sonidos para el timbre del teléfono, juegos, chats, películas en DVD gratis con la compra de un celular Verizon Wireless, promociones online.La segunda participante de esta plenaria fue Cynthia Hudson, vicepresidenta sénior y directora editorial de Cosmopolitan Television, quien destacó la importancia de la señal y la revista como medios para el mensaje. Citó que Cosmopolitan llega a 50 millones de personas a nivel mundial y se distribuye en 43 idiomas. Indicó como en 1997 le propuso a Hearst Entertainment que el concepto de Cosmopolitan podía traducirse en más que un simple show, que podía convertise en un canal. Luego de hacer los estudios previos, Hudson demostró que Cosmopolitan tenía un posicionamiento único. En marzo del 200 lo lanzaron como canal en España en una plataforma inicial de 2,5 millones de personas, siendo uno de los 10 canales más vistos. “El canal es un líder y pionero en las ventas de publicidad en cable desarrolladas como publicidad integrada”, expresó.En Latinoamérica se lanzó en el 2002 mediante un joint-venture con Liberty Media y llega a 6,9 millones de suscriptores, encontrándose posicionado entre los 25 canales topes de la región en el segmento de mujeres 18-35 años. Indicó que en España las ventas publicitarias generadas por la señal representan 55 a 60% de los ingresos, en Latinoamérica aún este aspecto no está tan desarrollado y las afiliaciones siguen siendo la principal fuente de ingresos.“Hay que jugar con las características de nuestra marca para que sea impactante en cada medio (TV, prensa)”. Citó que se ha dado una verdadera cooperación entre la revista y el canal. Como elementos de mercadeo se han generado calendarios masculinos, shows de modas, páginas de avisos en la revista y tarjetas de salutación electrónicas. En publicidad han logrado sociedades con anunciantes como El Corte Inglés, Clinique y La Perla Fashion Specials. También han generado promociones personalizadas para clientes como Revlon y Chanel (éste último siempre se ha caracterizado por anunciar en medios impresos y poco en TV). Han realizado concursos interactivos, premiere de películas (en diciembre harán la premiere de Bridget Jones Diary 2 en Argentina), también estrategias de respuesta directa y detal (direct response y retail).Hudson finalizó apuntando que es importante pensar en la convergencia de medios a la hora de intentar llevar el mensaje.