El futuro del product placement

Dentro de las actividades desarrolladas en el marco de la Semana de la Publicidad, que se llevó a cabo en Nueva York el pasado jueves, se realizó un seminario acerca del futuro de la PNT, que en inglés se denomina genéricamente product placement (PP). La actividad da cuenta del interés que suscita el tema y, luego de analizar las exposiciones, se pueden extraer conclusiones válidas para cualquier mercado. Los panelistas -integrantes de empresas como Starcom, Games Media, Manatt Phelps & Phillips- se enfrentaban a un título algo apabullante: La próxima gran idea: el futuro del entretenimiento con marca. En general estuvieron de acuerdo en algunos supuestos que ya se dan por sentados, como la necesidad de que ambos ingredientes se respeten mutuamente y el hecho de que se requieren destrezas diferentes para abordar esta herramienta. Pero uno de los puntos que destaca, en EE UU y en todos los mercados, es la lucha por el control de los contenidos, que empuja cada día a más gente de mercadeo y publicidad al negocio de la producción con diversa fortuna. Más allá de eso, los panelistas reafirmaron que el secreto para lograr una integración exitosa de un producto en una ficción reside en que la marca forme parte del estilo de vida del personaje, y pusieron como ejemplo la laptop Apple de Carrie Bradshaw en Sex and the City. Además, alertaron a los anunciantes dispuestos a debutar en esta categoría respecto de la imposibilidad de utilizar para ella los modelos tradicionales de medición de ROI: “Si lo que buscan es exposición o poner a su producto en un lugar de moda, no apliquen las herramientas de medición conocidas”.También sembraron serias dudas sobre la posibilidad de éxito en el casamiento entre videojuegos y product placement: el que juega se concentra y apasiona en el juego, no está en condiciones de prestar atención a otra cosa.Y, a la par, dieron una buena pista para cualquier mercado: la música es un territorio prácticamente virgen, y la industria está obligada a encontrar nuevas maneras de distribuir contenido. Así, pusieron como ejemplo el reciente acuerdo al que llegaron Hallmark y James Taylor, por el cual el nuevo CD del músico sólo se podrá conseguir en las tiendas de la marca o por Internet.