TELEVISIÓN
Cadenas hispanas: mediciones de Nielsen no son confiables en algunos mercados
Maribel Ramos-Weiner| 1 de abril de 2002
Gasto publicitario en EE UU favorece a prensa y TV hispana
La proporción de telespectadores hispanos dentro de las mediciones de audiencia que realiza la firma Nielsen Media Research está siendo subestimado, según voceros de cadenas hispanas en los EE UU. Esta afirmación, aparecida en un artículo de Los Ángeles Time, indica que a pesar de los esfuerzos realizados por Nielsen para crear paneles de audiencia latina para medir su gusto en materia de TV alrededor de los EE UU y enviar legiones de reclutadores bilingües para que más familias hispanas participen en las encuestas, la firma sigue sin contar con una muestra representativa de la audiencia latina.Michael Worstman, presidente de Univision Television Group (Univision Communications Inc.) señala con respecto a esto que siempre le han hecho la observación a Nielsen de que tiene que arreglar ese sesgo en la muestra. Es por ello que Univisión se ha negado a firmar un contrato multianual con Nielsen para su estación bandera KMEX-TV Canal 34 de Los Ángeles. De acuerdo a esta cadena las mediciones de audiencia de Nielsen para las estaciones locales no son confiables porque contienen muchos angloparlantes dentro de su muestra. La cadena quiere más telespectadores castellanoparlantes.El artículo de Los Ángeles Times asegura que esta situación pone en peligro cerca de US$100 millones al año en publicidad extra para la cadena Univisión, su rival Telemundo y otras cadenas que operan en nichos de mercado como Black Entertainment Television de Viacom Inc. Voceros de Univisión aseguran que la escasez de familias castellanoparlantes en las mediciones de Nielsen, particularmente en Los Ángeles, Phoenix y Sacramento, representa al menos US$65 millones al año de pérdidas en ingresos por publicidad debido a los bajos ratings.Este panorama se complica ante la resistencia que tiene las cadenas anglosajonas y sus afiliadas de modificar los surveys de audiencia que podrían levantar los ratings de Univisión o Telemundo, en detrimento de las anglosajonas.El mercado de publicidad en TV se estima en U$58.000 millones al año. De esta suma las cadenas hispanas sólo captan 3% (US$1.800 millones). De acuerdo a las mediciones actuales los programas hispanos sólo representa 5% de toda la audiencia en los EE UU. Debido a la presión de Telemundo y Univisión, Nielsen ha incrementando dentro de su muestra el número de hogares donde predomina el idioma castellano, particularmente en el sur de California. En la actualidad 15,1% de los grupos locales encuestados son castellanoparlantes mientras sólo 10,7% lo eran hace cinco años atrás. Pero Nielsen sabe que esta cifra todavía está por debajo de su objetivo que es 17,5%.
