La inteligencia artificial en la industria publicitaria plantea dos tipos de desafíos: éticos y legales, pero eso no impide que empodere a las agencias por su eficacia en los procesos operativos. Esas fueron algunas de las conclusiones de la sesión del FIAP Face to Face Webinar titulada “Inteligencia artificial y creatividad son ¿aliados o adversarios?”.
El webinar moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, contó con la participación de Ignacio Acosta, director de Agencias Argentinas; Natalia Gil, VP de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad; Iván Santos, CEO de VML San Juan y presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico 2024; Amelia Solera, directora ejecutiva de la Cámara Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial de Costa Rica; Sergio Franco Tosso, VP de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, y Domenico Massareto, fundador de RAIN Creative A.I. y representante de Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (APRO).
En el aspecto legal, los creativos sostuvieron sobre los vacíos jurídicos en esa materia en la región, especialmente el derecho de autor. La IA se basa en un proceso de entrenamiento, una persona la programo, y en su mayoría los resultados son obras de diversos autores, sin que se sepa exactamente la autoría. Sobre este punto, Domenico Massareto explicó que en Brasil muchas empresas cuando usan la IA, el responsable es una persona. “No hay como poner la culpa en la herramienta”.
Por su parte, Iván Santos comentó que en Puerto Rico algunas networks trabajan en sus propias herramientas, dándole seguridad en derechos de autoría a los creativos que la usen. “El centro de la pieza sigue siendo la idea. Lo que hace la tecnología de hoy en este caso es acelerar ese proceso o simplificar el proceso de creación”.
Acerca de la eficiencia en los procesos, Sergio Franco Tosso explica que las agencias pueden sacarle mucho provecho con la especialización del equipo que vaya a usar esa herramienta. Y eso no significa eficiencia de costos. En ese mismo pensamiento, Ignacio Acosta, señala la democratización de esta herramienta. “Es el poder de contextualización, que alguien que ha desarrollado una organización creativa, que ha trabajado, que ha consumido, que tiene la capacidad absoluta de poder ayudar a que el sóftwer tenga contexto y el contexto adecuado para generar otras cosas. Y la última, es la tecnología que ha desarrollado el hombre con la interfaz más simple, conversacional, que la traemos desde el momento cero. Esto es increíble, se democratiza”.
SINCERAR LOS PITCHES
Los pitches en la región fueron cuestionados por los creativos del webinar. Abogaron por una mayor transparencia de los procesos por parte de las marcas, como las agencias que licitan por la cuenta; el feedback; de pago, de tiempo, entre otros puntos. “Sería genial poder delimitar una cantidad de participantes, porque eso también le permite a las marcas poder concentrarse y poder tener mejores este mejores apreciaciones” dijo Sergio sobre la situación en Perú.
En Costa Rica, Amelia Solera explicó que desde la Cámara Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial cuentan con manuales de buenas prácticas en los temas de contrataciones, procesos de pitch, principalmente para la empresa privada. “Como Cámara monitoreamos las licitaciones y de analizar las necesidades del sector y tratar de darles ese acompañamiento”.
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