Un nuevo estudio revela que los equipos de compras de marketing de las grandes marcas mundiales están frustrados con sus actuales indicadores clave de rendimiento y quieren cambiar
La investigación de la WFA muestra que los equipos se fijan en la creatividad y la producción, así como en los medios de comunicación, en su intento de identificar ahorros para 2024. Muchos responsables de fijación de objetivos de las empresas no entienden de marketing, lo que aumenta las barreras entre las compras, el marketing y el resto de la organización.
Un nuevo estudio revela que los equipos de compras de marketing de las grandes marcas mundiales están frustrados con sus actuales indicadores clave de rendimiento y quieren cambiar. En concreto, quieren ampliar las métricas de éxito más allá del ahorro, ya que el ahorro, tal y como se define actualmente, no es suficiente para demostrar que el equipo lo está haciendo bien en las difíciles circunstancias económicas actuales.
Muchos se sienten frustrados por el hecho de que quienes fijan sus objetivos a menudo carecen de conocimientos de marketing: solo el 52% afirma que quienes fijan sus objetivos tienen “buenos” o “muy buenos” conocimientos de marketing. El resultado es que a muchos se les pide que fijen objetivos poco precisos o inconexos que probablemente dificulten que el departamento de compras trabaje eficazmente con los responsables de marketing y aporte un valor real.
Setting and Delivering Targets in Marketing Procurement, elaborado en colaboración con Flock Associates, revela que media década después de que la WFA lanzara el Proyecto Spring con el objetivo de transformar tanto las percepciones como el papel de las compras hacia el valor más que hacia el ahorro, la mayoría de los equipos de compras son optimistas en cuanto a que pueden lograrlo.
El 85% afirma que añadirá más valor, más allá del ahorro en 2024, el 13% añadirá una cantidad similar de valor y ahorro, y solo el 2% cree que añadirá menos valor que ahorro.
“Esta desconexión puede plantear dificultades a los equipos a la hora de realizar ahorros y los expone a las preguntas de los directores financieros, que se preguntan si los ahorros son reales y pueden verse en las cuentas de la empresa. Abordar estas cuestiones es crucial para medir con precisión el margen de beneficio global de la empresa y garantizar la relevancia de los profesionales del marketing en la sala de juntas. Necesitamos una mayor alineación a nivel empresarial, más allá de los ámbitos individuales, entre el CFO, el CPO y el CMO para que las compras puedan trabajar para optimizar las inversiones de la empresa, no solo los presupuestos de marketing” afirma Laura Forcetti, directora de Global Sourcing de WFA.
