Eric Jürgensen de América TV: Publicidad en medios digitales no ha funcionado mientras que en TV abierta sigue siendo muy efectiva

En #PRODUprimetime con Ríchard Izarra, Eric Jürgensen  declaró, que la publicidad en la TV abierta seguía siendo la más efectiva, mientras que en los medios digitales no había funcionado. El ejecutivo está cumpliendo 20 años como programador y líder en América TV del Perú, y 35 años de en la industria de la TV.

INSUPERABLE ALCANCE
“Yo sigo siendo un fiel seguidor de la TV abierta y confío mucho en ella porque tiene un insuperable alcance, un engagement con el televidente muy importante y hace que la publicidad sea muy efectiva, y eso nos ayuda a estar vigentes si producimos contenido relevante. Si tenemos pasión, talento, creatividad, podemos generar productos que les guste a la gente, y de esa manera, garantizamos que por lo menos el 50% o el 45% de la inversión de la torta publicitaria, siga yendo a la televisión.

La publicidad en los medios digitales no ha funcionado como ellos pretendían que iba a funcionar. La verdad es que los medios digitales han tratado de hacernos creer ciertas cosas que no son verdad” dijo.

Aquí parte de la transcripción de la entrevista de Jürgensen en #PRODUprimetime:

35 AÑOS
RI: Tengo hoy el gran honor de conversar con uno de los programadores y ejecutivos de televisión más destacados de nuestro mercado. Se le califica de genio en su oficio. Está cumpliendo 35 años en la industria de la televisión, 20 de ellos como programador y líder de América TV del Perú, a la que ha llevado al primer lugar de sintonía y ventas en todo ese tiempo. Desde hace 6 años reside en Miami, donde presta servicios de consultoría con su firma Jürgensen Media Group, sin dejar su cargo exclusivo de programador de América TV.

Posee un título en Administración de empresas de la Universidad de Tucson, Arizona, con una maestría en Mercadeo y Finanzas. Recién graduado se inició en el Canal 9 ATB de Bolivia, su país natal, y desde entonces ha liderado estaciones en Bolivia, Paraguay y Perú. Él es Eric Jürgensen… Y la primera pregunta: sabemos que eres un defensor radical de la TV abierta, ¿nos pudieses decir tus razones?

LA PUBLICIDAD MÁS EFECTIVA
EJ: Yo sigo siendo un fiel seguidor de la TV abierta y confío mucho en ella porque tiene un insuperable alcance, un engagement con el televidente muy importante y hace que la publicidad sea muy efectiva. Y eso nos va a ayudar, si uno produce contenido relevante,  a estar vigentes y a seguir trabajando.

No sé si te conté en mi comparación del centro de producción con un corazón: El centro de producción lo comparo con el corazón de nuestro cuerpo, el corazón bombea sangre y la sangre considero que es justamente el contenido, y ese contenido tiene que ser distribuido por diferentes arterias y venas, pero la arteria aorta es la más grande, es por donde más flujo de sangre fluye, y esa es la TV tradicional; si uno corta la aorta, se puede desangrar muy fácilmente.

Entonces tenemos que concentrarnos justamente en que nuestro contenido sea distribuido por todos, arterias y venas. Nuestras arterias y venas son nuestra aplicación América TV go, la aplicación de la web, la venta, el VOD, el AVOD, todo lo que hoy día, empezamos a conocer, los canales FAST, en fin, todo los nuevos sistemas de distribución del contenido de esa sangre. Y lo que esa sangre necesita para que sea sana en un cuerpo es oxígeno, y oxígeno es el talento, la pasión, la creatividad. Entonces, si tenemos pasión, talento, creatividad, podemos realizar producto que le guste a la gente. De esa manera se garantiza que por lo menos el 50% o el 45% de la inversión de la torta publicitaria, siga yendo a la televisión.

SKIP AD
RI: Segunda pregunta, desde que aparecieron los medios digitales, los anunciantes también están colocando sus dólares publicitarios en estos medios digitales, ¿crees tú que les están funcionando?

EJ: Publicidad en los medios digitales no ha funcionado. No ha funcionado como ellos pretendían que iba a funcionar y eso es porque realmente nosotros de niños, todos hemos sido programados a ver pantallas gigantes y aceptamos la publicidad tradicional normal. Tengo una forma de explicar esto que es el leaning backwards recostarse hacia atrás como estoy aquí en el sillón, viendo un televisor grande, en familia, y mientras más grande la pantalla y mejor el sonido, mucho mejor. Vemos series, películas, etc. Ese es el leaning backwards’donde tenemos mucha aceptación a la publicidad.

El leaning forward, que es el reclinado hacia adelante, es cuando uno está en su teléfono, cuando uno está en Whatsapp, cuando no está en Facebook, cuando uno está con emails o cuando uno está viendo algún video corto en Youtube. Y la verdad es que uno cuando está en esa posición, la cabeza no está programada para recibir publicidad y todos estamos buscando la ‘X’ o el Skip Ad donde cortemos y cerremos la publicidad.

Otro ejemplo, cuando hace unos años atrás compré un mueble acá y lo compré por Internet, un mueble especial para mi parrilla. Después de haber comprado el mueble, de ahí en adelante, por 6 meses consecutivos, me seguían mandando la publicidad del mismo mueble o muebles parecidos, pero ya no iba a comprar un segundo mueble, ya lo había comprado. Entonces esa publicidad que es repetitiva y que no funciona, no consigue nada.

ROBOTS
RI: Pero entonces ¿hay un error allí?

EJ: Hay un error; hay los famosos robots que abren páginas. Hay gente que te dicen: ‘mi página es vista por 100 millones de personas, posiblemente 80 millones de personas son robots y los robots no consumen nada. Hay los ad blockers, bloqueadores de la publicidad.

En fin, cuando nosotros decimos que la televisión tradicional tiene un cierto alcance, está comprobado, está medido por IBOPE, por Nielsen, en varios lugares, se explica como cierto programa tiene tal alcance y la forma de llegar. Yo lo comparé en una presentación Nueva York cuando di un ejemplo: Estamos en el Empire State building y a mano derecha está Juan, donde está toda la televisión tradicional, los medios tradicionales y él tiene una cuerda, una soga para bajar hasta planta baja, y los medios tradicionales garantizan que si se necesitan 150 metros, esos 150 metros están ahí. Entonces Juan baja tranquilamente y llega hasta la planta baja. En el otro ejemplo está Pedro con el lado digital y en los medios digitales dicen: ‘si tenemos este alcance, tenemos esta cantidad de metros, etc., pero la verdad es que Pedro se queda colgado en el piso 80, porque no llega más, el alcance no llega a más. Y ese es otro tema importante que tenemos que tomar en consideración.

25 VERSUS 3 SEGUNDOS
RI: O sea, que toda esa bulla de los medios digitales ¿no es cierta?

EJ: La verdad es que los medios digitales han tratado de hacernos creer ciertas cosas que no son verdad. Por ejemplo Eric tiene su televisor, tiene su celular y tiene su computadora y su Ipad. Puedo tener 3 o 4 IP, entonces un Eric es multiplicado por 4, pero es solo un Eric. Entonces esos cuatro en digital son cuatro posibles compradores, pero no son 4 es uno solo… Los robots, que son los que ven una gran cantidad de páginas, y ahí no hay consumo.

El alcance, como comentaba, no es un alcance grande. Si ponemos en este eje la cantidad, el uso de los diferentes equipos, y en el otro el tiempo, en valor tiempo. Posiblemente Whatsapp es lo que más se usa hoy día, o algo parecido a Whatsapp, donde todo el mundo está pegado a su celular. Entonces en el Whatsapp no hay publicidad, pero digamos un Tik Tok, digamos algo así como Instagram, un poco más abajo está Facebook que tiene publicidad, pero ellos te dan solamente 3 segundos de contenido, entonces cuando hacen la curva de acá, que es el tiempo, que va de un segundo hasta 3 segundos, la curva es muy cortita, por lo tanto, en 3 segundos tu no puedes entregar ningún mensaje, salvo que sea una marca muy conocida como Rolex.

Pero cuando tienes que mandar un mensaje, introducir un nuevo producto, posicionar una nueva marca, el único medio que tiene la posibilidad de llegar a promedio 25 segundos es la TV abierta. Ahí consigues la atención. Competimos con la atención de la persona. La persona está prestando atención en diferentes cosas, tenemos que atraer la atención hacia el contenido de la publicidad y somos el único medio hoy día que tiene esa posibilidad de llevarla durante 20 o 25 segundos. Y si los comerciales son muy creativos y te agarran, hay la posibilidad inclusive de llevarte hasta 45, 50 segundos.

AMAZON, GOOGLE, APPLE
EJ: Por ejemplo, te pregunto por qué en el Super Bowl del año pasado, y estoy seguro que este año igual, los grandes auspiciadores son Amazon, Google, Apple, que son justo los medios digitales. Ellos hacen publicidad en TV abierta porque saben que necesitan masividad. Otra gran ventaja de la TV abierta es que podemos pegar el producto con la historia, el producto puede estar con product placement, y branded content. Eso ayuda tremendamente y el efecto es muy positivo también.

Se ha hecho la prueba de que Netflix tenga publicidad, pero no les ha funcionado. Han hecho una prueba en EE UU y en Brasil, y es muy difícil de poder medir la publicidad. Porque sabemos también, por dar un ejemplo, si hay mil series, deben haber 50 que son muy buenas, pero hay 950 que la gente empieza a ver y en los primero 5 minutos las apagan y no las vuelve a ver más. Entonces si no ven los primeros 5 minutos no hay garantía que vean la publicidad. Son datos que hacen pensar realmente el por qué no es tan sencillo el medir la publicidad en digital tampoco.

COMPLEMENTOS
RI: ¿Y qué papel publicitariamente le adjudicas tú a lo digital?

EJ: Los medios digitales son un complemento del contenido. Es un complemento de los canales de TV abierta. Ese es otro tema fundamental para que la gente me entienda bien, no quiero despreciar los medios digitales de ninguna manera. Tenemos que estar presentes en todos los medios, como decía, en todas las arterias y venas.

Invitamos a Peter Field, un inglés, hace unos años atrás a una preventa de América TV, y él analiza casos de publicidad, de marketing en Inglaterra y él tiene resultados muy interesantes, que te dice claramente que entre el 40%, 50%, 60% de la publicidad debe ir en los medios tradicionales, en la TV abierta. Los invito a que vean y compren el libro de Peter Field sobre publicidad y te dice que aumenta 6 veces la capacidad, el impacto positivo de las campañas publicitarias en la televisión tradicional, abierta.

Otro tema que veo hoy día es que las OTTs cuando empezó Netflix era una y entró muy bien en todos los mercados, y hoy día tenemos muchas otras OTTs, y todas van a tropezar con el problema, que los hogares no tienen el dinero suficiente para pagarlas. Ni siquiera en EE UU. En EE UU puede ser que haya 1 o 2, máximo 3 hogares que tengan 3 plataformas, pero es imposible pensar que van a tener 4 o 5 o 6. Nadie va a poder contar con Amazon, con HULU, ESPN, Peacock, ViX, etcétera. Entonces peor aún en Latinoamérica.

AVOD Y SVOD
RI: Y piensas que Netflix, cómo llegó primero ¿es el líder?

EJ: Si, hoy día es el líder. Amazon también está muy fuerte, porque Amazon tal vez es muy grande en otras cosas y te regala prácticamente la suscripción de Amazon Prime. Pero pregunten, yo creo que no va a ser fácil en los próximos años, para las OTTs seguir creciendo, por lo que estoy diciendo. Es un problema real que se tiene, por eso ahorita ya el SVOD se va a quedar ahí y va a venir el AVOD, que es Advertising VOD, y en el AVOD, en la parte digital, todos sabemos que el 85% de la publicidad de ese nicho digital se lo lleva Facebook y Google. Entonces ellos consumen el 85% y dejan el 15% para que peleemos muchos, todos lo que estamos tratando de sacar algo en las pantallas digitales.

PRODUCCIÓN NACIONAL
RI: Y también en toda tu carrera has sido un defensor y un activista de la producción nacional. ¿Algún comentario?

EJ: Una de las opciones que yo siempre he estado convencido es la producción nacional. La producción nacional para mí siempre ha sido lo fundamental. Y desde esa época sabía que, ante los cambios que se veían venir, deberíamos todos los canales producir localmente, producir noticias, deportes, programas. Algunos países pueden producir ficción, formatos y varias cosas. Pero la producción fue y va a seguir siendo el antídoto a todo este cambio que hemos vivido hoy día.

MIEDO 
RI: Debido al éxito que tuviste dirigiendo estaciones en Bolivia y Paraguay, te llamaron para que rescataras América TV, en tus propias palabras nos pudieses relatar ese episodio.

EJ: Me acuerdo perfectamente cuando llegué en mayo de 2003, entré al canal y me dio pena y me dio miedo inclusive, no sabía si había hecho una buena decisión de aceptar ese reto, un canal que tenía US$100 millones de deuda, con un patrimonio negativo de menos 80 millones. El canal líder en su momento era Panamericana, el canal de Ángel González ATV era segundo y América TV estaba tercero. Entonces, poco a poco empezamos a crecer. Me acuerdo que teníamos el noticiero de la mañana muy fuerte y La usurpadora a las 4pm muy fuerte. Empezamos a crecer, programar las novelas de Televisa y decidimos justamente empezar a producir. Y ahí fue donde empezó también en mí el gusto de la producción. Contraté a los mejores guionistas, contraté a los mejores productores y produjimos la serie Así es la vida durante 1000 capítulos, una serie de 8pm a 9pm de lunes a viernes, funcionó muy bien.

Y después, en 2008 produjimos Al fondo hay sitio, realmente es la serie más exitosa de toda la historia del Perú, ya tenemos producidos más de 2000 horas: Es una radiografía exacta de la sociedad peruana, donde la contamos en comedia y es vista por todos los segmentos de forma igual y realmente acapara la audiencia en su horario desde el año 2008 en adelante.

CUMPLIMOS
RI: Y cumpliste, porque América TV es una empresa ahora rentable y además creaste un centro de producción, los estudios en Pachacamac, que prácticamente fue otro hijo tuyo, ¿no?

EJ: El proceso concursal en ese momento era sacar el canal de la quiebra entre el 2003 y el 2020, en 17 años, pero logramos sacarlo en 7 años y medio. En 2011 cumplimos, pagamos la deuda de los US$100 millones, volvimos con patrimonio positivo. Y una vez que habíamos cumplido ese primer reto, nació en mí, el crear un centro de producción, porque realmente necesitamos un centro de producción. En el lugar de Santa Beatriz donde estábamos, ya no había espacio para enchufar absolutamente nada más, porque ya la capacidad de energía eléctrica no daba. Entonces partió de nosotros el deseo de crear un centro de producción desde la línea uno.

Viajamos a Projac, a varios canales de televisión en Sudamérica, fuimos con un arquitecto, con productores y diseñamos el proyecto de Pachacamac, que se empieza a construir en 2014 y se estrena en 2016, y como tú bien decías es un hijo mío, porque realmente es una joya, en en un lugar espectacular. Yo creo que se han producido muchas buenas cosas ahí y ahora con la compra de la productora Kapow de Argentina, se va a entrar también en producir para afuera. Somos expertos en producción para el mercado, digamos andino, Sudamérica. Todo lo que se produce en Perú le va muy bien en Ecuador, en Bolivia, en Perú, algo en Paraguay,  todo el US Hispanic lo tenemos vendido a través de Sur Perú.

La idea ahora es utilizar tal vez el 30% o 35% del espacio que tenemos disponible en Pachacamac para invitar a productoras, invitar a las OTTs que están deseosas de conseguir producciones; a ViX, con los que estamos conversando también y de hacer producciones en Perú.

Estamos muy entusiasmados con este proyecto y yo estoy seguro que tenemos el talento detrás y delante de pantallas y con la unión del talento de Kapow se va a hacer esto más sencillo.

MUCHAS HORAS DE VUELO
RI: ¿Cómo se hace un buen programador?

EJ: Yo creo que son horas de vuelo. Muy importante son las horas de vuelo y el haberte equivocado, haber estado equivocado. Hoy día uno comete muchos más aciertos que errores, y además toma menos tiempo hacer decisiones: esa novela la remplazo por esta y no dudo en reemplazarla,  porque conoces quien es el productor, quienes son los guionistas, los conductores, cuales son las actrices y actores más o menos conocidos. Conoces también lo que le gusta a la gente. Entonces es una mezcla de varias cosas: intuición, olfato, el equipo con quien uno trabaja, es lo que ayuda a que se cometan menos errores y cuando cometes menos errores, eres mejor, te conviertes en el líder.

GRACIAS AL EQUIPO
RI: ¿Algo más que quisieras agregar?

EJ: Yo estoy donde estoy en estos 35 años y estos 20 años de liderazgo de América y lo voy a decir públicamente, esto es gracias al trabajo de todos mis compañeros de trabajo, todos los que ponen, trabajan, se dedican, se esfuerzan día a día en el canal. O sea, esto no es un trabajo de Eric Jürgensen, es un trabajo de un equipo, un equipo continuo que ha tenido la posibilidad de trabajar mancomunadamente para que se produzca lo mejor, con los mismos guionistas, los mismos productores que se especializan en un formato, otros que se especializan en ficción, otros en comedia, otros en shows. Eso es fundamental. Y aprovecho la oportunidad también para agradecer a todos los dueños de los canales con quienes he trabajado, porque gracias a ellos, gracias a su confianza en mí es que estoy cumpliendo 35 años de trabajo y además la pasión que siento hoy dia es exactamente la misma pasión que yo sentía hace 35 años y esa es la gran diferencia.

Quiero agradecerle a América TV, a los directorios que me han acompañado, a los presidentes, a todos. Le quiero agradecer a Don Ángel González también, que confió en mí, que lo ayudo en los mercados que él me hace preguntas, excepto Perú, donde soy exclusivo de América TV. Les agradezco a todos porque es gracias a ellos que hoy cumplo 35 años y estoy feliz, muy contento y estoy seguro que voy a seguir trabajando, Dios mediante, 10 años más y vamos a  seguir cuidando y protegiendo la televisión tradicional.

¿Qué ajustes van a venir? Van a venir, pero tenemos que estar conscientes que los clientes tienen que seguir invirtiendo inteligentemente en pautas, tienen que invertir en los lugares donde encuentren el mejor retorno a su inversión. Hay veces que llevan mucho a digital, entonces ellos tienen que empezar a pensar que si están llevando mucho exceso a digital, tienen que retornar a la parte tradicional que los ha ayudado mucho.