Jon Cook de VML: Ahora podemos conectar publicidad, CX y comercio a escala, de forma simplificada y con gran creatividad

A partir de enero comenzó a operar VML, una compañía creativa que nació de la fusión de Wunderman Thompson y VMLY&RWPP. La movida fue anunciada en octubre pasado por WPP como una evolución importante en su oferta a los clientes. Jon Cook, CEO global de VML, habló recientemente para el portal de la Advertising National Association (ANA).

“El impulso para la fusión de WPP fue motivado por la necesidad del mercado” dijo Cook. Explicó que vieron un lugar en el mercado que era una oportunidad tras observar las inquietudes que les manifestaron los especialistas en marketing, CMO y CEO sobre cómo combinar su publicidad, su experiencia del cliente (CX) y su comercio.

“Para ser franco, muchos de nuestros clientes luchan por cómo conectar esas tres cosas, y ambas empresas [VMLY&R y Wunderman Thompson] tenían las tres (publicidad, CX y comercio) en volumen. Juntos tuvimos la oportunidad de hacerlo, a escala, de forma simplificada y con una enorme creatividad” explicó.

Sobre lo que ofrecerá VML, a diferencia de lo que Wunderman Thompson y VMLY&RWPP no pudieron ofrecer, Cook dijo que ahora tendrán la más completa oferta comercial de extremo a extremo del planeta. Explicó que aunque ambas empresas eran comercio de extremo a extremo verdaderamente globales, el enfoque de VMLY&R en el comercio creativo y la forma en que las personas experimentan el comercio por adelantado es probablemente su mayor fortaleza, mientras que Wunderman Thompson tenía un legado más sólido en los sistemas comerciales y la tecnología del comercio.

Desde el punto de vista de la dotación de personal, dijo estar enfocado en asegurar que los equipos se unan y se conecten. “Tenemos tanto negocio o más. Pero podría ver un mundo en el que analicemos si hay formas de ser más eficientes en relación a cómo hacemos las cosas entre bastidores. Eso siempre es una consideración cuando haces algo como esto”.

Para Cook, la sed de conectividad entre la publicidad, la CX y el comercio creará consolidaciones adicionales a medida que las agencias intenten dotarse de capacidades y traten de simplificar la forma en que expresan esas capacidades. Vale recordar que a finales de enero, WPP anunció la fusión de sus dos mayores agencias de comunicación, Hill & Knowlton y BCW, para formar Burson, en un acuerdo similar al de VML. Asimismo, otra evidencia de las intenciones de las grandes agencias de simplificar sus ofertas y combinar tecnología y experiencia creativa incluyen los planes de dentsu de cambiar a un modelo operativo “One Dentsu” y la decisión de Stagwell de incorporar YML a su red Code and Theory. Otro acuerdo importante: DDB Worldwide fusiona Adam&EveNYC y DDB New York para crear Adam&EveDDB.

También cree que existe espacio para las especialidades. “En el ecosistema de especialidad, hay agilidad [y] el talento para desarrollar rápidamente una capacidad para una tecnología o tendencia en particular. Pero la historia demuestra que a medida que surge una tendencia, un especialista en marketing puede inicialmente gravitar hacia el especialista, pero rápidamente, cualquier buena agencia de tamaño y relevancia le brindará no solo la especialización, sino también escala, conectividad e integración”.

Cook puso como ejemplo la inteligencia artificial (IA). “Hay empresas de IA, pero tan pronto como haya especialistas en IA, habrá agencias con más profundidad en IA que esos especialistas. Habrá agencias que tendrán la IA integrada en el panorama general del marketing de una manera perfecta para los especialistas en marketing”.