Fabiola Torres de PepsiCo: Rockstar Energy sigue creciendo en la comunidad hispana de EE UU

Durante los últimos cinco años las bebidas energéticas en EE UU han experimentado un crecimiento de dos dígitos en términos de cómo los consumidores se acercan cada vez más a este rubro, y dentro de las marcas navegando esta tendencia se encuentra Rockstar Energy de PepsiCo, en especial entre mujeres y consumidores hispanos.

Y es al consumidor hispano en EE UU que  Rockstar Energy le está apuntando actualmente. “Sentimos que el consumidor hispano es muy prominente en la costa oeste, así como en ciertas áreas del país, y es una población muy joven y vibrante, por lo que queremos hablar con ellos” explicó Fabiola Torres, vicepresidenta senior y CMO del Portafolio de Energía / VPS de la Unidad de Negocios Hispanos de Bebidas de PepsiCo.

PepsiCo adquirió Rockstar Energy en marzo de 2020 – momento cuando se declara la pandemia de COVID- y este 2023 “fue un  gran año” para la marca, y quizás para todas las bebidas y bienes de consumo. “La apertura de 2023 fue una gran oportunidad porque es el primer año en que realmente volvemos a la vida, a la normalidad y a las bebidas energéticas, una categoría muy saturada, porque incluso si no eres el líder, tienes muchas marcas más pequeñas en competencia. Pero, al menos, para Rockstar, ha sido uno de los mejores años desde que adquirimos la marca” dijo Torres.

“Rockstar sigue creciendo con la comunidad hispana y nuestro ADN está en la música y la cultura. Ahí es donde queremos jugar y ser relevantes” destacó.

Para este 2024, Torres espera un mayor crecimiento y una mayor innovación. Cerrando el 2023, la marca lanzó la campaña Rockstar Energy Presenta: Mic Check con Myke Towers, que apunta a descubrir a la siguiente generación de estrellas aspirantes de la música urbana. La iniciativa, que forma parte de una asociación entre Rockstar Energy y Towers, ofrece a los nuevos artistas una oportunidad única de ser seleccionados personalmente por Towers como el próximo gran artista de la música urbana y ayudará a lanzar su carrera a nuevas alturas.

Es la primera vez que la marca se embarca en actividad de este tipo. Los artistas aspirantes latinos de música urbana deben enviar un breve video de una canción original al micrositio oficial de la campaña RockstarEnergyMykeCheck.com antes del próximo 23 de enero. Myke Towers revisará las tres mejores presentaciones y seleccionará personalmente a un artista para ser impulsado como la nueva sensación de la escena de la música urbana.

“Como marca nos gusta apoyar a artistas famosos o artistas emergentes” destacó Torres. En el caso de esta campaña, siente que Mike Towers realmente abraza el talento de la música latina, así como una nueva generación de artistas que están por venir. “Sentimos que la música sigue trascendiendo y pensamos en la idea de cuáles son las cosas que la marca puede hacer para acercarnos al talento más joven, a la gente que quiere hacer algo, cuál es la mejor manera de apoyarlos. Ese es el tipo de idea principal poniendo en contexto de la música, a los latinos, y a los seguidores latinos de Mike Towers”.

Torres explicó que en esta iniciativa el protagonista y el mensaje es el propio Mike Towers. “Esta no es una campaña en los medios de comunicación. Está realmente dirigida a nuestros canales y a los canales de Mike, y ha habido una gran respuesta por parte del consumidor y de jóvenes talentos”.

APRENDIZAJES/LOGROS DE 2023 Y DESAFÍOS DE 2024
La penetración de la bebidas energéticas en el mercado estadounidense es mucho menor que la de los refrescos. Torres explicó que mientras bebidas como la Pepsi-Cola pueden llegar a 90% o más, las energéticas tienen alrededor de 30%. Pero destacó que es una de las categorías de bebidas de más rápido crecimiento.

Dijo que en 2023 volvieron al núcleo de la marca, hacer mucha más música, mover marcas como  Rockstar Recovery que creció muy rápido y reclutar nuevos consumidores. “Es importante para nosotros dar la bienvenida a nuevos consumidores. Ese 33 – 34% comenzó a crecer y atraer a más mujeres, consumidores más diversos, fue muy importante”.

Asimismo en 2023 se aseguraron de activar el mercado. “Estuvimos más en conciertos, en universidades, en diferentes activaciones de gaming y eventos en los que no habíamos estado antes desde la adquisición y debido al COVID. Así que este año estuvo bastante ocupado. Fue bastante intenso en el buen sentido y comenzamos a ver algunos resultados” subrayó.

Para 2024, Torres considera que el principal desafío que enfrentan es la saturación de las marcas. Para ello propone impulsar la distinción y asegurarse que el consumidor sepa cuál marca de bebida energética elegir. “Aquí en EE UU tenemos tantas opciones qué debemos asegurarnos de llegar al consumidor de una manera más fácil”.