Sebastían Yoffe de Lotame
En un entorno donde la atención es limitada, adaptarse a las tendencias tecnológicas es fundamental para el éxito en la industria publicitaria. Por ello, este ecosistema debe ajustarse, anticipar y planificar su transformación, pues se espera que la inversión publicitaria en LatAm supere los US$14.500 millones en 2024.
El presupuesto destinado a la inversión publicitaria en países como México, Colombia, Perú, Uruguay y Chile crecerá un 9,4% el próximo año, según el informe The Vision 2024, realizado por WPP. Por este motivo, Lotame comparte las principales predicciones para la industria publicitaria en la región, en voz de sus especialistas:
1. Retail Media Networks
Las ofertas de los retail media networks evolucionarán hacia plataformas analíticas totalmente desarrolladas, brindando a las marcas información sobre su participación en el mercado y clientes potenciales y existentes, independientemente de si compran o no en medios minoristas. Convirtiéndose en espacios para aprovechar y enriquecer sus audiencias.
“El próximo año observaremos el fortalecimiento de los retail media networks, ya que su principal fortaleza radica en el off site targeting lo que permitirá ampliar su alcance y competir con la publicidad en los motores de búsqueda. Además, se aventurarán en el ámbito programático. Por lo cual, los actores de ad tech que capitalicen esta nueva tendencia encontrarán un gran éxito, especialmente aquellos que puedan integrar sus actividades online y offline, como los desarrolladores de programas de lealtad. Los retail media networks nos ofrecerán recompensas, pero nuestros datos serán el verdadero premio” afirmó Fred Marthoz, VP of Revenue & Global Partnerships en Lotame.
2. Adopción acelerada de soluciones cookieless
Con la próxima desaparición de las cookies de terceros, los anunciantes en América Latina deberán continuar con la adopción de tecnologías alternativas para la segmentación y personalización de anuncios, como el uso de soluciones basadas en identificadores de correo electrónico y otras fuentes de first-party data.
“Afortunadamente, para los anunciantes, la industria ya ha avanzado hacia un conjunto sólido de alternativas ante la desaparición de las third-party cookies. Muchas plataformas han adoptado identificadores basados en correo electrónico, y se anticipa que este enfoque se fortalecerá aún más con la colaboración entre diferentes ID, posiblemente respaldada por una alianza entre los actores y herramientas de la industria. Esto también motivará a los especialistas a buscar acuerdos directos con los marketplaces, dándole mayor relevancia a los SSP” dijo Sebastian Yoffe, managing director LatAm & US Hispanics en Lotame.
3. El shakeout de las data clean rooms
Las data clean rooms emergen como tendencia tecnológica, ya que pueden permitir a las empresas transformar la manera en la que comparten y utilizan la información. Estas plataformas ofrecen entornos controlados donde múltiples fuentes de datos pueden unirse y ser analizadas.
“Existe una creciente demanda por parte de los anunciantes de llevar a cabo más pruebas y comprender los diversos casos de uso de las data clean rooms. Esta herramienta ha ganado gran relevancia en la industria, por lo que se espera que ante la entrada de numerosos participantes en este espacio, un pequeño grupo de empresas domine este sector. Por ejemplo, se espera que las data clean rooms de las grandes empresas tecnológicas, como la Clean Room de Google o AWS, ganen más tracción debido a sus enormes recursos e importantes inversiones en esta industria” consideró Alexandra Theriault, Chief Growth Officer en Spherical/Lotame.
4. Impulso en el uso de la inteligencia artificial
La inteligencia artificial (IA) se perfila para dar origen a su propia industria el próximo año. Se anticipa la aparición de nuevos especialistas en el campo, así como el surgimiento de consultorías especializadas en IA en diversos eventos y exposiciones. En esta industria, la IA no amenazará la eliminación de empleos, sino que las empresas mejor adaptadas obtendrán una ventaja para atraer clientes. La rápida creación de relatos creativos, la planificación automatizada de medios y la IA generativa serán algunas de sus aplicaciones más transformadoras.
“A medida que se calme la fiebre por la inteligencia artificial de este año, se vislumbran dos niveles de servicio: inteligencias artificiales especializadas, entrenadas con los datos propios de una organización, e inteligencias artificiales generalistas que cualquiera puede utilizar pero que producen resultados de baja calidad. Por ejemplo, una agencia consolidada con años de datos de rendimiento podría construir un modelo único para replicar sus éxitos en futuras campañas. Si pensabas que los datos eran valiosos ahora, solo espera hasta que cada empresa tenga su propia inteligencia artificial ávida de datos para alimentar” consideró Eliza Nevers, Chief Product Officer en Lotame.
El próximo año promete ser un emocionante capítulo en la transformación digital de la publicidad en la región, a medida que las marcas, agencias y anunciantes integren estas tendencias en su stock publicitario.
