Caritina Knight de Samy Alliance
SamyRoad, agencia pionera de influencer marketing con más de diez años de recorrido, y seleccionada dentro del top 5 según el listado de “Best Influencer Marketing Agency” de FORBES, ha refinado el uso de la tecnología para precisar y mejorar las relaciones de las marcas con los influencers, además de involucrarse en la estrategia y la creatividad. Para entender cómo ha sido este progreso durante los últimos diez años, Caritina Knight, VP Operations de América de SAMY Alliance (CK), da su punto de vista:
Según AdAge, las empresas ganan US$5,20 por cada US$1 que gastan en influencer marketing. Este tipo de estrategia de mercadeo, que inició poco después de los años 2000 y ha tomado fuerza con cada año y cada app, se ha vuelto cada vez más relevante para las marcas, con muchas de ellas indicando que pretendían dedicar del 10% al 20% del presupuesto de marketing al de marketing de influencers el año pasado.
¿Podrías compartir tu perspectiva sobre el papel de los influencers en la estrategia de marketing de las marcas y cómo ha evolucionado su influencia en la toma de decisiones de compra de los consumidores?
CK: En la actualidad, los influencers desempeñan un papel fundamental en las estrategias de marketing de las marcas. Su evolución va más allá de simplemente ser creadores de contenido; se han convertido en auténticos narradores de historias capaces de generar conexiones emocionales con las audiencias. Su impacto en la toma de decisiones de compra ha evolucionado hacia un nivel más profundo, donde la autenticidad y la relevancia son clave para establecer una conexión significativa con los consumidores.
En cuanto a medir el impacto real de las colaboraciones con influencers, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan las marcas en términos de retorno de inversión?
CK: La medición del retorno de inversión en influencer marketing sigue siendo un desafío importante. Es crucial ir más allá de las métricas superficiales, como likes, reach o engagement y adoptar enfoques más sofisticados que consideren la participación real, la percepción de la marca y las conversiones. La integración de herramientas analíticas avanzadas, así como herramientas de escucha social, es esencial para evaluar el impacto real, entender el sentimiento de los consumidores y, al final, justificar la inversión de manera más precisa. Además, es esencial para las empresas que el canal de redes sociales e influencers sea considerado como un medio más a la hora de hacer sus mediciones de marca. Sabemos que el influencer marketing puede impulsar la decisión de compra, pero también es fundamental a la hora de generar awareness al principio del funnel. Hay que definir bien objetivos y KPI desde el principio para poder medir resultados en consecuencia.
Todavía quedan muchos impulsos de compra derivados del influencer marketing que no podemos rastrear.
Cuando ves algo que te gusta a través de un influencer, ¿compras instantáneamente ese producto? ¿O lo piensas un par de días y consideras tu decisión de compra?
CK: Estás siendo impactado por una campaña, pero si terminas comprando ese producto dos días o dos meses después, ¿cómo se puede atribuir que esa compra se debe a tu campaña en concreto? Hay mecanismos para traquear una parte, como establecer KPI de tráfico a web y plantear una mejor campaña creativa optimizada para generar call to action, pero no podemos garantizar un ROI mínimo, de momento, porque se pierde mucha información por el camino.
Por ello, el influencer marketing funciona como una pieza clave dentro del nuevo marketing mix. Es importante para las empresas que el canal de social e influencers sea considerado como un medio más a la hora de hacer sus mediciones de marca. Sabemos que el influencer marketing puede impulsar la decisión de compra, pero también es fundamental a la hora de generar awareness al principio del funnel.
Hablando de justificar la inversión, ¿cómo se justifica la inversión en influencers en términos de generación de ingresos, adquisición de clientes y fidelización en comparación con otras estrategias de marketing?
CK: Debemos de entender que para influir sobre alguien, necesitas establecer una confianza, y para ello, se necesita tiempo. Esa confianza, a la larga, se materializa en ventas.
Las campañas más exitosas son aquellas que perduran en el tiempo, always on, adaptando sus mensajes en un diálogo constante con influencers y consumidores.
La inversión en influencers debe verse como una inversión a largo plazo en la construcción de una comunidad comprometida; actualmente muchas marcas están pivotando hacia la figura de embajadores, justamente por esta razón. La autenticidad y la conexión emocional derivada de las colaboraciones pueden generar no solo ingresos directos, sino también lealtad a la marca. Comparativamente, el influencer marketing ofrece un enfoque más personalizado y atractivo en comparación con otras estrategias tradicionales, especialmente cuando se busca establecer relaciones duraderas con los consumidores.
En el contexto de las colaboraciones entre marcas e influencers, ¿cuál es la importancia de la autenticidad y la transparencia, especialmente en relación con las regulaciones publicitarias y la confianza del consumidor?
CK: La autenticidad y la transparencia son fundamentales en las colaboraciones con influencers. La confianza del consumidor es frágil, y cualquier falta de autenticidad puede socavar la credibilidad de la marca. Las regulaciones publicitarias refuerzan la necesidad de transparencia, exigiendo que las colaboraciones estén claramente etiquetadas como publicidad. En un mundo saturado de contenido, la autenticidad se ha convertido en un diferenciador clave para construir relaciones genuinas con las audiencias.
¿Existen regulaciones específicas en cuanto a la publicidad con influencers? ¿Cómo han evolucionado estas regulaciones y cómo afectan las prácticas de marketing de las marcas y los influencers?
CK: Sí, las regulaciones en publicidad con influencers han evolucionado significativamente. La transparencia es ahora una prioridad, exigiendo que las colaboraciones sean claramente identificadas como publicidad. Las marcas deben ser diligentes en cumplir con estas normativas para evitar sanciones y, al mismo tiempo, construir una relación de confianza con sus audiencias. Esta evolución ha llevado a una mayor conciencia sobre las prácticas éticas en el marketing de influencers.
Mirando hacia el futuro, ¿cuál es el panorama de las colaboraciones entre marcas e influencers en términos de regulaciones, medidas de transparencia e incluso nuevas tecnologías como la IA?
El futuro de las colaboraciones entre marcas e influencers será moldeado por regulaciones más estrictas en términos de transparencia y ética. Además, la integración de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial permitirá una personalización aún más profunda en la identificación y colaboración con influencers. Las marcas deberán adaptarse continuamente, manteniendo la transparencia como un pilar central y aprovechando las herramientas tecnológicas para optimizar la eficacia de sus estrategias de influencer marketing.
